Статья от эксперта

Модерация сообществ и аккаунтов в соцсетях: зачем она нужна и сколько за нее платить

Инна Никитина
Слово редактору
Юлия Полякова
Редактор блога «Морошки»
Наша следующая конференция будет о клиентском сервисе. Грамотная модерация — тоже важная часть работы с клиентами. Вряд ли кто-то захочет общаться в сообществе бренда, где ему грубят или игнорируют. Копирайтер Инна Никитина поделилась с «Морошкой» своим опытом работы модератором, рассказала, какие качества нужны для такой работы и почему хорошая модерация групп важна для компании.

Время чтения — 9 минут.
Помните, вы заказали в интернет-магазине невероятно важную вещь, а курьер никак не мог ее привезти? Вы ждали, ждали и как написали гневный комментарий на странице магазина, а вам ответили. Или другой пример: вы пришли в профессиональное сообщество на Фейсбуке, а там в комментариях один и тот же человек бережно или не очень напоминает всем о правилах группы. В обоих случаях вы встретились с модератором. Иногда ими выступают владельцы сообществ, проектов и брендов, но чаще — специалисты, которых нанимают для общения с аудиторией.

Модерация почти два года была частью моей работы. На одних проектах я была модератором, на других — управляла процессом. В этой статье я расскажу, какие комментарии приходится обрабатывать, что при этом нужно учитывать и сколько такая работа стоит. Я поделюсь своим опытом и буду рада узнать, что по этому поводу думаете вы.

Зачем нужен модератор

Под модерацией я подразумеваю и ответы на вопросы подписчиков, и помощь в решении их проблем, и поддержание беседы. Для удобства я буду называть подписчиком и потребителя, и участника сообщества.

Модератор — первый человек, с которым встречается в социальных сетях потребитель бренда или участник сообщества. Его задача — быть проводником подписчика на пути к лояльности к бренду или сообществу. Грамотная модерация решает проблемы подписчика, отвечает на его вопросы и задает тональность коммуникации. Это значит, что в каком бы настроении не пришел подписчик, модератор ответит вежливо и по существу, без двояких толкований и ответов для галочки.

На мой взгляд, сейчас хорошо работает модерация у Ozon: на скриншоте видно, что компания решила вопрос клиента, признала свои ошибки и ненавязчиво сообщила о бонусе. Так было не всегда — в 2018 году я также обращалась к Ozon в комментариях, когда информация о работе постамата в сообщении и график торгового центра, в котором он был размещен, не совпали. В моем случае модератор использовал формулировки, которые намекали на то, что я не права. Тогда ситуация решилась только через сотрудников офиса после перепалки в комментариях.
Еще один отличный пример — общение Федора Овчинникова с подписчиками на своей странице. Несмотря на то, что страница личная, я приведу этот пример. Федор бизнесмен, и его посты почти всегда связаны с бизнес-проектами. В комментариях Федор вежливо, спокойно и обстоятельно отвечает на вопросы или претензии. Сейчас я вижу, что он всё чаще тегает сотрудников своей компании, когда вопрос связан с качеством продукции или с обслуживанием.
А вот пример ответа для галочки. Скриншот довольно старый — он сделан в марте или начале апреля. Ответ шаблонный, и его можно прочитать двояко: сейчас товара нет, а завтра будет или бренд вообще не продает маски? Даже если модератору ответ кажется очевидным, не стоит ждать того же от подписчика. В данном случае вопрос вообще мог быть шуточным.
Несмотря на то, что два примера из трех — сообщества крупных брендов, я уверена, что выводы можно применить к проектам любого масштаба. Но возникает вопрос: а кто может и должен заниматься модерацией?

Правильного ответа нет — модерацией могут заниматься разные люди, от собственника проекта до профессионального модератора. Бывает и так, что модерацию отдают сотруднику в качестве дополнительной нагрузки. В любом случае, важно учитывать, что модерация занимает много времени и требует подготовки и навыков. Если есть возможность отдать модерацию специалисту, ей лучше воспользоваться. На некрупных проектах модерацией часто занимается SMM-специалист.

Какие качества нужны модератору:
стрессоустойчивость,
желание помогать,
грамотность,
готовность постоянно быть онлайн,
внимательность к деталям,
высокий эмоциональный интеллект,
умение задавать конструктивные вопросы,
терпеливость.
Модерация в бизнес-аккаунте отличается от модерации в сообществе. В первом случае бренд или собственник бизнеса говорит, а подписчик комментирует или пишет в директ, во втором — любой подписчик может разместить в сообществе пост и инициировать обсуждение. Поэтому в бизнес-аккаунте модератор работает с вопросами и отзывами подписчиков, а в сообществах — с их мнением и способом его выразить. Одна из общих задач модераторов бизнес-аккаунтов и модераторов сообществ — удаление спама.

В бизнес-аккаунтах задача модератора — относиться к подписчику доброжелательно и помогать ему. Вопросы и ситуации бывают разные, но именно отношение модератора влияет на итоговое впечатление.

Чтобы не ходить далеко за примером, посмотрим на модерацию в группе «Морошка»: когда люди регистрируются на конференцию, не всем сразу приходит подтверждение. Можно было написать шаблон: «Добрый день. Проверьте папку со спамом и промоакциями. Если письма нет, поможем», — и просто копировать его в каждый ответ, но лучше поступить так, как модераторы «Морошки». Ощущения от ответов разные, даже если результат один.
Сегодня социальные сети — самый быстрый способ связаться с брендом. Сюда приходят, чтобы сделать заказ, что-то уточнить или пожаловаться. И если ругаются, то делают от души.

Главная суперспособность модератора — видеть за агрессией и негативом реальные эмоции и оставаться человеком, даже отвечая на сотни однотипных вопросов. Люди одинаково считывают и искреннее желание помочь, и равнодушие, замаскированное слишком вежливыми ответами-клише.
У меня был такой случай в модерации аккаунта бренда сыра: мужчина купил любимый сыр, а дома выяснил, что продукт уже испортился. Он пришел в комментарии в Инстаграме, выплеснул эмоции. Я задала уточняющий вопрос, а после перевела общение в директ. Когда мы решили вопрос подписчика, он сначала поблагодарил бренд за отзывчивость в директе, а затем и в комментарии под тем же постом, где изначально оставлял претензию.
Еще одна суперспособность модератора — умение докопаться до истины. Бывает, что человек приходит в комментарии с жалобой на то, что ему в чеке не пробили скидку, а когда задаешь уточняющие вопросы, выясняется, что дело не в деньгах — продавец на кассе была злая и грубила.

Что делать, если подписчик пришел в комментарии или директ с проблемой:
Разговаривать с ним на человеческом языке. Убрать из текста бесконечные «пожалуйста», «будьте добры» и «если вас не затруднит». Достаточно один раз написать волшебное слово, лебезить не нужно.
Не пропадать.
Понимать, что человек не всегда может четко сформулировать, что ему нужно.
В сообществах у модератора другие задачи: поддерживать дискуссии и следить, чтобы подписчики соблюдали правила сообщества. Второе — самое сложное, потому что требует баланса между контролем и свободой слова.

Мне кажется, у модераторов современных сообществ появляется новая функция — образовательная. Я всё чаще замечаю, что люди начинают внимательнее относиться к своим комментариям после того, как модераторы несколько раз напоминают про правила сообществ или отправляют в бан тех, кто отказывается уважать других. Кстати, модераторы аккаунтов брендов тоже предупреждают подписчиков о том, что их комментарии нарушают правила, но с баном я сталкивалась только в отношении спам-аккаунтов.

В обсуждении модерации в профильном сообществе на Фейсбуке коллега сказал, что модераторов надо подключать к работе сообщества только после его монетизации. Я не согласна с такой позицией — всё зависит от ваших целей и возможностей.

Что обсудить с модератором до начала работы

Модератор сможет хорошо выполнять свою работу, если вы на берегу обсудите несколько важных моментов: tone of voice и скорость ответа.

Tone of voice — это голос бренда, которым он общается с потребителем на всех коммуникационных площадках. Это значит, что если бизнес дерзкий на Фейсбуке, то так же разговариваете и в Инстаграме, и в рассылке. И модератор должен это учитывать. В первую очередь это касается бизнес-аккаунтов — чаще всего в них модератор обращается к подписчику от имени бренда. Подписчик не знает, как устроена работа и воспринимает любые слова позицией бренда.

В сообществах модераторы чаще пишут с личных аккаунтов, но общая тональность также должна соблюдаться. Бизнес-аккаунты одно время любили заводить ботов, называть их по имени и фамилии. Так у подписчиков создавалось впечатление, что с ними общается живой человек. Сегодня такой прием сработает не везде — на Фейсбуке люди быстро вычисляют ботов, а вот в Одноклассниках еще верят, что к ним от имени бренда действительно обращается условный Иван Иванов.
Чтобы обсудить tone of voice детально, нужна отдельная статья. Общую картину и полезные рекомендации можно найти в выступлении Сергея Гедулянова на ДавайПиши в 2019 году.
Теперь переходим к скорости ответа. Почему это важно обсудить: есть сферы, для которых скорость реакции модератора критична. Например, салоны красоты: если модератор не ответит сразу на вопрос о стоимости услуг или о времени записи, клиент уйдет к конкуренту. Для них недостаточно проверять соцсети два раза в день. Нужно всегда быть на связи, в идеале — брать на проект несколько модераторов и работать посменно.

Вторая причина, по которой нужно обсудить этот вопрос, — совпадение ожиданий и возможностей обеих сторон. У собственника бизнеса могут быть одни представления о скорости ответов, у модератора — другие. Более того — важно определить, в какие часы в принципе ведется модерация. Если на проекте работает один человек, он не может быть онлайн 24 часа.

Если ресурсы ограничены, возможен такой вариант: определяются часы, в которые модератор обязательно проверяет комментарии и директ. В остальное время — по возможности. На одном из моих проектов действовала такая схема. В случае острой необходимости мы всегда могли тегнуть друг друга в чате.

Для проектов, которые работают по России или миру, может быть полезно сначала проанализировать часы активности подписчиков. Если основная часть клиентов живет в другом часовом поясе, возможно, есть смысл подстроить работу модератора под них.

Как оплачивать работу модератора

Я ориентируюсь на ставку 200-250 рублей за час работы. Но есть дополнительный фактор, который предлагаю учитывать: характер ответов. Мне такая ставка кажется справедливой, если для работы модератору не нужно обладать мощной экспертизой или если у него всегда есть возможность перенаправить вопрос подписчика эксперту.

Например, если задача модератора — консультировать подписчика, помочь заказать товар, рассказать про доставку и передать специфические вопросы специалистам, такая ставка справедлива.

Если, например, модератор должен быть продвинутым туристом и знать всё о палатках, спальниках и снаряжении, то за экспертизу нужно доплачивать. Сколько — не знаю.

Часто модерация — лишь одно направление работы, которую берет на себя сотрудник. В этом случае я вижу несколько вариантов определить размер оплаты: установить заработную плату и в общем описать функционал или прописать все работы и суммировать ставки за каждую.

В чём разница? Первый способ используют компании. У сотрудника есть должностная инструкция, но чаще всего он выполняет какие-то поручения руководителя, которые в инструкции не прописаны.

Второй способ, скорее, про оказание услуг. Например, вы определили такой набор: написание текстов для социальных сетей, публикация, модерация, подготовка ежемесячного отчета — и для каждого пункта определили стоимость. Если вы решите, что нужно добавить еще одну услугу, ценник изменится.

Как сделать сотрудничество комфортным

В этом блоке я хочу обсудить информационную поддержку модератора и Q&A — документ с частыми вопросами и ответами.

Информационная поддержка — это отчасти то, что я упоминала в предыдущем блоке. Возможность связаться с экспертом или собственником бизнеса, доступ к информации о скидках и новинках, осведомленность о всех изменениях — всё это поможет модератору качественно выполнять свою работу и не удивляться, когда подписчик спрашивает о новой акции.
На одном из проектов мы поступили так: у меня есть контактное лицо со стороны бренда, через которое я решаю большинство вопросов. Но для оперативного решения проблем с доставкой и заказами в интернет-магазине мы создали чат с коллегами, которые занимаются такими вопросами. Для этого чата установили железное правило: сообщения только по теме. Теперь мы решаем проблемы подписчиков не за несколько дней, как было раньше, а за несколько часов или даже минут.
Q&A — это документ с наиболее частыми вопросами и ответами. Вопросы можно разбивать по темам. Например, цены, доставка, возврат и так далее. Чем больше типовых вопросов вы соберете, тем проще будет сориентироваться модератору. Q&A полезен, в первую очередь, для введения новичков в курс дела и быстрого реагирования в экстренных ситуациях. В Q&A лучше всего прописать несколько вариантов ответов и убедить модератора не просто копировать ответ из документа в комментарий, а использовать его в качестве основы. В штатных ситуациях одинаковые ответы, может, и не бросаются в глаза. Но в случае шквала одинаковых вопросов копипаст сразу виден.

Давайте подведем итоги:
1
Модерация — это бизнес-процесс, от которого может зависеть лояльность подписчиков к вашему бренду, проекту или сообществу.
2
Подписчик может написать комментарий в любом настроении, задача модератора — ответить вежливо и решить вопрос.
3
Если в сообществе или аккаунте предусмотрен бан за комментарии, не соответствующие правилам, у подписчиков должен быть доступ к правилам. Сообщества банят чаще, чем бренды.
4
Разговаривайте с подписчиком нормальным языком, избегая шаблонных ответов, заискивания и двояких толкований.
5
Задавайте вопросы, которые помогут разобраться в ситуации, если подписчик пришел в комментарии с жалобой.
6
Дайте модератору возможность быть в курсе того, что происходит в компании, и быстро узнавать у коллег дополнительную информацию по процессам.
7
Заранее обсудите с модератором график работы, скорость ответов на комментарии и тональность коммуникации.
Статью подготовили
Инна Никитина
Копирайтер. Помогает экспертам рассказывать о себе и своих проектах в СМИ, блогах и на сайтах.
Юлия Полякова
Редактор блога «Морошки»
Мы не берем статьи от теоретиков, мы ищем практиков и настоящих экспертов в своем деле.

Прочитать статьи в блоге: