Статья от эксперта

Как визуализация работает на маркетинг и продажи

Большую часть информации человек получает через визуальный канал восприятия. Картинка понятнее нашему мозгу. Визуальная информация быстрее считывается и легче запоминается, потому что зрительный нерв, по которому в мозг передаются визуальные сигналы, в 40 раз быстрее слухового нерва, по которому передаются сигналы аудиальные.

В маркетинговых коммуникациях визуализация, или, как ее называют в профессиональных кругах, визуалка, — основной способ воздействия на аудиторию.

Что такое визуалка и где ее найти

Давайте сначала определимся с терминологией. Визуалка — это все элементы, которые влияют на визуальное восприятие в рекламе: изображение, цвет, шрифт, логотип.

Все эти элементы могут присутствовать:

- на упаковке товара
- в оформлении торговых точек (магазинов)
- в оформлении сайта
- в оформлении страниц в соцсетях
- в рекламе (ТВ, печатные и электронные СМИ, наружка, баннеры, таргетинг)
- и даже на ценниках в магазине

Можно ли точно измерить, как визуалка влияет на продажи?

Нет. Прямой зависимости: сделаем красивую фотографию, напишем красным цветом и продажи увеличатся — нет. Потому что кроме визуалки на принятие решения о покупке влияет много других факторов: качество, стоимость, удобство покупки или оформления заказа и т. д. Но можно проверить эту зависимость с помощью тестирования.

Например, выпустить товар в одной упаковке, потом сменить визуальное оформление, выпустить товар в новой упаковке и продавать в тех же точках, не меняя других условий. Можно замерить продажи до/после и оценить результат. Но даже это будет условно точным результатом. Потому что на продажи может повлиять сезонность, день выдачи зарплаты, наличие/отсутствие рекламы, активность конкурентов.

Пример из классического маркетинга: реклама одеколона Paco Rabanne. После этой рекламы в журнале продажи выросли на 25 %, а сама реклама была признана специалистами лучшей журнальной рекламой 1981 года. (Источник — «Огилви о рекламе», Д. Огилви).
Но опять же, нельзя утверждать, что продажи одеколона выросли именно из-за фотографии, потому что фотография была бы непонятна без текста, который дает смысл и эмоции, а шрифт добавляет ценности. Всё это сработало вместе, в комплексе.

Значит ли это, что визуалка и вовсе не влияет на продажи?

Нет, так категорично тоже нельзя сказать. Потому что то, что визуальные стимулы влияют на принятие решения о покупке, было доказано в ходе нейромаркетинговых экспериментов.

Влияние визуализации на принятие решения о покупке

Визуальные изображения в рекламе использовались всегда. В самом начале расцвета рекламной индустрии это были рисунки, выполненные от руки. Потом — фотографии, иллюстрации, коллажи.
Сначала то, как изображения влияли на продажи, измерялось с помощью опросов. Но результаты были очень условными. Можно было оценить узнавание и запоминаемость рекламы, но не то, как именно это влияет на принятие решения о покупке.

С появлением технологий исследования мозга возникло направление нейромаркетинга — использование инструментов маркетинга для воздействия на эмоциональном уровне, чтобы проникать в мозг человека, в зону, ответственную за принятие решений.

Первое масштабное нейромагнитное исследование было проведено в 2002 году. В ходе исследования изучалось влияние эмоциональных стимулов на принятие решения о покупке. Людям показывали два изображения и измеряли мозговую активность. На одном изображении была выкладка товаров для ванной комнаты, оформленная рационально — только товары в чистом виде, на другом — точно такая же выкладка была оформлена эмоционально, с фотографией ребенка. На всех этапах исследования было установлено, что в случае, когда люди видели изображение ребенка на фотографии, нейронная активность выше.
Уровень нейронной активности в фемтотеслах
Необязательно знать, что такое фемтотеслы. Достаточно того, что эти цифры показывают, что при разглядывании изображения с ребенком активность мозга возрастала.

На что же влияет визуалка, как это измерять и как на это влиять? Как это делают большие компании

Визуальные элементы влияют на узнавание и знание товара или торговой марки. Человек запоминает совокупный образ: логотип, фирменные цвета, особенности дизайна. При высокой частоте контакта с изображением (например, реклама по телевизору) в магазине может включиться автопилот: мозг подсознательно выбирает тот продукт, к визуальному изображению которого он привык. Потому что он его узнал и потому что не надо тратить энергию, чтобы делать выбор.

Для измерения уровня узнавания/знания/лояльности к торговым маркам проводятся количественные опросы.

Для измерения влияния визуальных составляющих на конверсию проводятся тесты.

Например, по результатам A/B теста конверсия переходов с красной кнопки была на 21 % выше, чем с зеленой.
Источник.

Для таргета создается группа объявлений с несколькими фотографиями. И определяют, какая цепляет больше и на какое объявление кликают чаще.

Из личного опыта. На рекламное объявление ставила 3 картинки: с лицом человека, с обезличенной картинкой и с котиком. Угадайте, по какой картинке было больше всего переходов? Правильно! Котики рулят и когда-нибудь таки поработят этот мир.

Значило ли это, что при этом продажи выросли? Конечно, нет. Котик на картинке не влияет напрямую на продажи.

Product placement — зачем он нужен

Ну и немного о занимательном. Зачем фильмам product placement.

Фильмы — это эмоции. Эмоции от фильма, от сюжета, от поведения и характера главного героя переносятся на продукт, который был показан в кадре или как-то использовался. Возникают устойчивые ассоциации, которые могут всплыть у человека в мозгу в момент покупки.

Product placement — это не прямая реклама. Это максимально нативное встраивание продукта в сюжет фильма, чтобы это не воспринималось как джинса, но при этом оказывало эмоциональное воздействие на подсознание человека.

Примеры хорошего product placement:

Фильм 1986 года «Лучший стрелок» (Top Gun) и реклама очков Ray-Ban. Вообще, для продвижения своих моделей очков Ray-Ban использует product placement еще с 50-х годов. Конкретно после размещения рекламы в фильме «Лучший стрелок» к очкам-авиаторам вернулась популярность, и продажи через семь месяцев после выхода фильма выросли на 40%. Источник.
В сериале «Карточный домик» герой Кевина Спейси Фрэнк Андервуд играет на ipad в головоломку Monument Valley. Через несколько дней после выхода этого эпизода фанаты сериала вывели Monument Valley в топ-10 платных приложений в iTunes и на третье место в чарте платных игр Google Play.
Источник.

Примеры плохого product placement:

«Ирония судьбы. Продолжение» и «О чём говорят мужчины. Продолжение» — эти две ленты оставляют ощущение, что не реклама была специально подобрана для фильма, а фильм снимался исключительно с целью рекламы товаров. По числу рекламируемых товаров на один фильм они безусловные лидеры.

Так, пользователь «Пикабу» с ником Orangaaa подсчитал количество «абсолютно незаметной и совсем не бросающейся в глаза рекламы» в фильме «О чём говорят мужчины. Продолжение». По словам Orangaaa, product placement занимает 487 секунд, то есть 9 % всей продолжительности ленты.

    Что делать с визуалкой микробизнесу и индивидуальным предпринимателям

    Использовать проверенные приёмы.

    Визуализировать эмоции. Цвет, свет, позитив, чистая, неподдельная радость — именно такие эмоции вызывает аккаунт дизайнера Ольги Калашниковой.

    Визуальная составляющая аккаунта передает эмоцию от обладания вещью, от ее использования. А эмоции, как мы знаем, первичны при принятии решения о покупке.
      Визуализация эмоций отлично подходит для материальных товаров. Когда есть что показать и поместить в визуальный контекст. Но что же делать с визуализацией эмоций, когда мы продаем нематериальную услугу?

      Для частных специалистов, экспертов, консультантов всех мастей их внешний вид — это лицо услуги. Особенность совершения покупок через соцсети такова, что человек складывает свое впечатление о специалисте на основании его фотографий. Выражение «встречают по одежке» здесь работает как нельзя лучше. Внешний вид специалиста транслирует ту эмоцию, которую он хотел бы вызвать у своей аудитории.

      Например, вот как выглядел теперь уже известный на просторах соцсетей сценарист Александр Молчанов до работы со стилистом и после. Какие эмоции вызывает у вас человек слева и человек справа?
        И, кстати, этот коллаж наглядно иллюстрирует прием визуализации до/после, о котором дальше.

        Прием «до/после» как самый эффективный способ донесения информации (вместо тысячи слов). Идеально подходит для сфер, где можно показать осязаемый результат: похудение, дизайн интерьеров, ремонт, косметология.
          Но даже если нет видимого эффекта, чтобы сравнить, с помощью приема «до/после» можно визуализировать эмоции, которые человек испытывал до пользования товаром или услугой и после. Наглядный пример тому — реклама McCafe.
            Сдержанность в цветах при оформлении сайта или страницы в соцсетях. Пожалуйста, не используйте на сайте все цвета радуги, это создает визуальный шум и отталкивает от покупки. Наш мозг устроен таким образом, что обилие пестрых цветов — особенно ярких, контрастных и несочетаемых — приводит его к параличу выбора.
              — Легкость в восприятии информации за счет использования простых, легко считываемых шрифтов. Вычурный шрифт мешает восприятию информации и усложняет процесс совершения покупки. А еще он способен привести к совершенно не нужной вам двусмысленности.
                Конечно, это не все возможные приемы использования визуализации для выстраивания коммуникации с аудиторией и влияния на увеличение продаж. Хотите больше? Регистрируйтесь на конференцию «Визуальная».
                  Статью подготовила
                  Марина Кирзнер
                  Маркетолог, стратег и бренд-менеджер.
                  Автор проекта «Маркетинг: Стратегия и Тактика».
                  Мы не берем статьи от теоретиков, мы ищем практиков и настоящих экспертов в своем деле.

                  Прочитать статьи в блоге: