Статья от эксперта

Что такое продающие тексты?

Снова и снова пылают зарницы в копирайтерских сообществах. А есть ли продающие тексты? Что они такое? Что называть продающими текстами, а что не называть? Да что там, и сам термин-то ухитряются исказить до неузнаваемости: то напишут «продажные тексты», то «продаваемые тексты». Давайте попробуем разобраться с мифами, которые успели нарасти на древе продающих текстов, и договоримся о терминологии.

Миф 1. Да какая разница, как называть, лишь бы продавали!


Называть тексты, которые побуждают читателя к покупке, следует по правилам русского языка именно продающими, а не продаваемыми и не продажными уж точно. Потому что продаваемые тексты — это те, которые продаются (то есть объектом сделки выступают сами тексты). А продажные и вовсе вызывают ненужные ассоциации с женщинами древнейшей профессии. Поэтому давайте говорить и писать грамотно: продающие тексты.

Миф 2. Продающие — это любые тексты на сайт

Нет, это не так. На сайте — если мы говорим именно о сайте, а не о лендинге — есть много страниц, чья задача вовсе не продажа. Главная страница сайта, объясняющая читателю, куда он попал. Текст о компании. Технические страницы сайта. Ни одна из них не должна продавать. Блог, как правило, создается и ведется для создания репутации компании, а не для продаж.

А вот тексты об услуге или продукте совершенно точно относятся к продающим и продают лучше, когда написаны по определенной схеме, подводящей читателя к покупке. И с учетом стилистики, уместной на сайтах.

Миф 3. Нет никакой разницы, куда писать текст. Если он продающий, то продаст и в блоге, и на сайте

На самом деле разница есть, и она довольно серьезная. Стилистика сайтов сегодня совершенно не похожа на стилистику блогов. В Фейсбуке вы гораздо быстрее продадите консультацию с помощью поста в стиле «разговор с подругой по телефону». А если еще конкретизируете аудиторию и дадите повод купить «прямо сейчас», то продадите точно.

На сайте же описание консультаций не побуждает купить прямо сейчас. Оно «работает справочником» и отвечает на все основные вопросы клиента. Писать такие тексты лучше в информационном стиле, без эмоциональных акцентов, дабы избежать излишнего давления на читателя. Оставьте эмоции для блогов, где они необходимы. Давайте сравним.
Текст о консультации на сайт:
Текст о консультации в блоге:
Безусловно, теоретически на продажу продукта/услуги может сработать что угодно: и экспертная статья, и частушка. Но очень важно правильно выбрать каналы, в которых вы размещаете свои тексты. Например, рубленый текст о продаже, написанный в лоб, в блоге уместен так же примерно, как табличка «продаю iPhone 6s» у вас в руках в разгар дня рождения коллеги. Продать можно — но осадочек останется.

Миф 4. Продающий текст на лендинг — это то же самое, что и на сайт

Обычно лендинг — это одна страница текста, написанного для того, чтобы продать конкретный продукт или конкретную услугу. И нет, она совсем не похожа ни на текст о компании, ни на текст об услуге для сайта. У нее есть собственные правила игры — это касается и структуры, и стилистики, и приемов управления вниманием.

Если говорить о структуре такого текста, то в ее основе лежит деление текста на визуальные блоки размером в один экран и последовательные ответы на вопросы читателя. Наша задача, с одной стороны, ответить на все вопросы и привести к покупке, с другой — не утомить читателя и не перегрузить его текстом.

Стилистика такого текста более свободная, чем если бы мы просто создавали текст на сайт компании. Мы можем использовать сторителлинг, юмор, эмоционально окрашенные фразы, и всё это будет работать на нас при условии, что мы выдерживаем единый стиль.

У нас есть множество приемов управления вниманием, которые мы используем на лендинге: формы, кнопки, ключевые фразы, разбиение на колонки. И крайне редко мы используем такие приемы при создании рабочих текстов о продукте или о компании.

Миф 5. Продающий текст может написать каждый, достаточно знать формулы

Сегодня только ленивый не обещает вам написать продающий текст и только самый ленивый не учит эти самые тексты писать. Пара вебинаров или марафонов по созданию текстов, шаблонные формулы вроде «Боль — Больше боли — Надежда — Решение» — и вот вы уже готовы покорить рынок. Владельцам бизнеса часто жалко тратить деньги на копирайтера, особенно если они пока не уверены, выстрелит ли новый продукт, и, как следствие, хотят сэкономить.

«А может, я могу написать текст сам?», «А может, вы меня быстренько научите?», «Ну покажите мне, как вы пишете один, а остальные я сам сделаю по образцу». Заканчивается такая торговля тем, что владелец идет писать свои тексты по формулам из интернета и ужасно горюет, когда они не срабатывают.

На самом деле у продажи есть множество особенностей, разговор о которых растянет эту статью до бесконечности. Это оттенки интонации, дистанция до читателя, ритм и темп текста, объем фактов, который читатель готов переварить, и многое другое. Как и любой профессии, созданию таких текстов можно и нужно учиться.

Делитесь теми мифами, которые вы слышали о продающих текстах, и давайте развенчивать их вместе. Пусть в рунете будет больше заказчиков, которые понимают, как и о чём говорить с копирайтером.
    Статью подготовила
    Майя Богданова
    Человек-текст, руководитель «Школы Контента».
    Мы не берем статьи от теоретиков, мы ищем практиков и настоящих экспертов в своем деле.

    Прочитать статьи в блоге: