Интервью

Елена Асанова

Журналист, специалист по PR и брендингу. Автор и руководитель агентства лонгридов для бизнеса tellastory.ru
Елена Асанова — журналист, специалист по PR и брендингу, автор и руководитель агентства лонгридов для бизнеса tellastory.ru. В интервью Елена рассказала, каково это — учиться у Познера, как строить личный бренд пишущему человеку и становятся ли герои лонгридов уязвимыми, рассказывая о себе.
— Елена, у вас богатый опыт в организации событий и мероприятий разного уровня сложности. Расскажите, как вы шли этот путь от ведущей развлекательной программы и менеджера проектов до Елены Асановой, которая сегодня организует сторителлинг-тур в Японию и успешно управляет агентством коммерческих лонгридов. Какие вехи этого пути считаете переломными?
— Я, наверное, сейчас облегчу жизнь тем, кто насобирал целую охапку самого разного опыта, потому что это огромное конкурентное преимущество — оно позволяет нам в дальнейшем собирать любые конфигурации. Я, честно, не знаю, какой опыт считать более значимым, а какой — менее, потому что зависит от того, что я хочу из него собрать.

Музыкальная развлекательная программа: вроде бы фигня, но это два с половиной года прямых эфиров 3-4 раза в неделю со звонками телезрителей в студию — не страшны любые видеоформаты, ты умеешь держать лицо и импровизировать.

PR-менеджер в лондонском бюро РИА «Новости»: это, конечно, про мероприятия, от камерных приемов до фестиваля «Русская зима» и Russian Economic Forum. Это когда ты знаешь, что у тебя *опа в мыле, но голова в цветах, а у участников полная иллюзия, что ты держишь всё под контролем; это про мгновенные решения и такую же ответственность.
Даже такой странный опыт, как due diligence (аналог журналистских расследований, только в бизнесе и банковской сфере), научил меня совершенно по-другому искать, анализировать и сопоставлять информацию, слушать людей и понимать, где надо задать вопрос, чтобы копнуть внутрь.

Руководство PR-департаментом сети гипермаркетов Real: когда ты с нуля организуешь отдел сначала на восемь магазинов, а потом сеть разрастается до семнадцати, ты учишься строить систему, масштабировать ее и удаленно работать с людьми.

Я это так расписала, чтобы показать читателям, что если вы разберете свой опыт на составляющие и поймете, что вы из каждой для себя извлекли, то ваш набор конфигураций значительно расширится! Это означает новые проекты, новые продукты или направления деятельности или смену этого направления, если хочется.
— Учиться у Познера — это что-то невообразимое. Расскажите эту историю про то, как интервью с группой «Ария» и Удо Диркшнайдером принесло вам место на курсе у Владимира Познера.
— Дело было в 2004 году. Я вела программу «Музыкальный ФаSONG» на саратовском ТВ, а Познер отбирал 12 региональных журналистов на свой авторский курс по телемастерству. Чем покорить Познера, я не знала. И тут в Саратов приезжает на гастроли Валерий Кипелов с «Арией», да не один, а в совместном турне с Удо Диркшнайдером, солистом группы Accept, и мне удается пригласить их к нам на прямой эфир.

Региональная студия. Техническое оснащение не то чтобы «ах!». Прикидываем с режиссером план эфира и понимаем, что микрофонов-петличек у нас только три: для Валерия, Удо и меня. Переводчик не помещается. А мой английский, хоть и полученный в спецшколе, проверки в боевых условиях выездами за границу не проходил. Страшно? Да. А что делать? Оставшиеся три дня до прямого эфира я читала всё, что могла найти о Диркшнайдере на английском и все его интервью.

Готовилась. Тряслась. В день икс в студию вошли пятеро здоровенных рокеров — солисты и группа поддержки. Как прошел эфир — не помню. Помню, что Кипелов вредничал и на вопросы отвечал односложно. Сбылся мой предэфирный кошмар: Удо, вместо того чтобы молчать, сыпал историями, называл меня "darling" и много шутил, а на телефонах был полный аншлаг. Запись эфира ушла в Москву, на второй отборочный тур меня даже не позвали, просто написали: «Приезжайте» :)
— А какие открытия случились у вас на этом курсе? Что запомнилось на всю жизнь?
— Познер научил нескольким важным вещам:

всегда отделять факты от мнений

— если у тебя есть мнение, умей его обосновать (и не бойся его высказывать)

— иметь свой голос, авторскую позицию и этим отличаться

— чем лучше подготовка, тем круче эфир, история, текст


Вообще, он очень много времени проводил с нами, присутствуя на курсе отнюдь не номинально. Он помог нам организовать съемки дипломного фильма в МГУ, и я единственный раз в жизни поднималась на шпиль одной из МГУ-шных высоток и записывала там стендап.
— Один из периодов в жизни вы занимались карьерным консультированием и коучингом, писали статьи для профильных площадок. Что потом произошло с этой сферой? Она исчерпала себя для вас? Захотелось чего-то нового? Или какие-то ее ответвления по-прежнему присутствуют в вашей жизни и работе?
— Да, я получила коучинговую квалификацию и закрепляла навык, набирая клиент-часы. Только это не совсем карьерное консультирование, я верна своей теме: личный бренд специалиста в найме. Хотя иногда здесь возникали и смежные запросы по смене сферы деятельности, уходу в самостоятельное плавание.

Я работала с сотрудниками корпораций, помогая им выстраивать свой бренд сначала внутри компании, а потом и за ее пределами. Закрепила методику, было интересно, но для меня эта сфера слишком узкая, поэтому я очень быстро вышла на работу с предпринимателями и теми, кто развивает частную практику.

С 2013 года, когда я впервые занялась этим направлением, накопился опыт в самых разных сферах, который я аккумулировала в игре по брендингу «Большое Завтра». Никогда не думала, что игра — вроде бы коллективный формат — будет настолько эффективнее индивидуального в проработке самых основных вопросов для бренда: кто я? во что верю? что хочу транслировать? как воспринимают это окружающие? где возникают искажения? что подкрутить? какие каналы мои и чего ждет моя аудитория? А вот потом всё найденное можно брать в работу и создавать план продвижения с учетом специфики отдельного человека и его сферы.
— И кстати, о личном продвижении в карьере. Какой самый главный совет вы могли бы дать пишущим людям о выстраивании личного бренда и позиционировании?
— Поговорить со своими клиентами, чтобы понять, какая конфигурация деловых и личных качеств отличает их от коллег по рынку. Это поможет понять, о чём надо писать, когда рассказываешь о себе и своей работе. А то все сваливаются в советы про тексты, ну иногда в отвлеченные зарисовки из жизни, а целенаправленную коммуникацию, которая бы показывала, что это за Автор, я мало у кого вижу.

Сначала эту работу нужно проделать самому: разложить себя по полочкам, провести инвентаризацию профессиональных умений, личных характеристик, ценностей, результатов от взаимодействия с вами. А потом узнать от клиентов, что из этого видно, о чём бы им хотелось от вас слышать, и соотнести с той картинкой, что вы себе нарисовали на первом этапе. Сразу будет понятно, что где подкрутить)) И темы для своего продвижения сами оттуда нарисуются.
— А помните тот момент, когда внутри щелкнуло: да, лонгриды — это то, чем я хочу заниматься? Что привело к этой мысли?
— Ведение блога «Знаки в пути». Вести заметки неофита об Италии мне было скучно, поэтому я стала писать о людях. И неожиданно обнаружила, что посты о том, как одна дама производит в Израиле лимонный ликер и на равных конкурирует с лимончелло, а другая шьет потрясающие сумочки и украшения из павловопосадских платков, приносят им новых подписчиков, клиентов, новые публикации. Тут мой журналист, а за ним и пиарщик встрепенулись.

А потом случилось знакомство в сети с Катей Ковтунович, которая предложила сделать лонгрид про нее. Вот с него всё и началось. Это была осень 2015 года. Затем был почти полугодовой перерыв. Люди интересовались, но ценник им был слишком велик. Я не снижала. А потом пришел заказ от трансформационного коуча, тоже с очень высоким ценником, и этот лонгрид выстрелил. И после него плотину прорвало.

Я писала для коучей, психологов, IT-разработчиков, брендов одежды и украшений. Через полгода перестала справляться и позвала на подмогу Марину Войтович. Еще через некоторое время мы перестали справляться вдвоем, появилась Оля Лаврикова, недавно к нам присоединилась Лена Ширина, вот так и растем :)
— Елена, а как писать честные истории о себе, бизнесе и клиентах, не оголяясь полностью?
— Это частый запрос у тех, кто приходит к нам учиться на сторителлинг. Я хочу, я готов искренне общаться, рассказывать о себе, но как нащупать эту грань между личным и очень личным? Как не свалиться в «обнаженку» или манипуляцию? Быть искренним публично, но при этом чувствовать себя комфортно?

Скажем так: у каждого метода есть свои показания и противопоказания, определенные требования, соблюдение которых гарантирует эффективность метода. Если выбирать истории как метод продвижения, то здесь ключевое требование — искренность. В сторителлинге очень видны манипуляции, попытки прогнуть ситуацию под требуемую мораль, замалчивания, передергивания, картонные персонажи. Такой сторителлинг работать не будет.

Противоположность этому — искренность. Но это не значит, что нужно выворачиваться до донышка. Ведь самый глубокий и доверительный контакт с человеком у нас получается не тогда, когда мы достаем из своей биографии какие-то жареные факты, а когда признаемся в своих убеждениях. Это зачастую намного более личное, чем история о том, как вас отвергла первая любовь.

Убеждения — это основа для союза и дровишки для войны. Вы рассказываете историю о том, во что верите, что считаете правильным, и аудитория мгновенно делится на «свой-чужой». Вот такой сторителлинг работает. Это всегда искренне и не чересчур обнаженно.
— Как думаете, герои ваших лонгридов становятся более уязвимыми, когда рассказывают свои истории? Все ли готовы открываться настолько, чтобы информации и эмоций хватило на лонгрид?
— Открываться готовы не все, поэтому лонгриды мы пишем в разных жанрах )) Это может быть проблемная статья или статья-исследование, классический кейс или репортаж. В историю мы даже не пытаемся это вытащить — она будет картонной, нарочитой. Но если герой готов открываться, то это всегда сторителлинг!

Личная история работает очень сильно, и если заказчик — компания, то важно историю основателя дополнять историями его людей. Мы получаем 360-градусный взгляд на компанию и синергетический эффект.

Помню, мы делали лонгрид для сети пиццерий «Дель Песто» и ресторанов японской кухни «Сушкоф». Владелец активно развивает франшизу, ему важно привлекать тех, кто готов создавать «маленькую Италию» в своем городе и не пойдет ни на какие компромиссы по качеству.

Он горел идеей, объяснял, почему хочет работать именно так, в чём его личный интерес, какие амбициозные цели ставит, как ведет бой за качество. Он звонил и рассказывал в любую свободную минуту: по дороге из машины, сидя в бизнес-зале аэропорта, с учебы в Европе.

А когда мы стали говорить с его командой, то увидели точно таких же сумасшедших, увлеченных людей: от IT-директора, который рассказывал, как они умудряются выдерживать стандарты качества в каждом ресторане, до директора одного из них, которая звонила в 12 ночи со словами: «Ну, я закончила! Что вам рассказать?» Естественно, получившаяся история свою задачу выполняет на 100 %, она передает посыл, драйв, жизненные и бизнес-принципы этой команды.
— Лонгриды начинаются с личности и ее ценностей, с героя, в речи которого довольно часто звучит «я-позиция». При этом весь коммерческий копирайтинг кричит о том, что нужно подавать информацию с «вы-позиции». Вам не кажется, что в этом слышится некое противоречие? Почему лонгриды всё же продают?

— Я думаю, что продажа случается, когда «я-позиция» в лонгриде совпадает с «я-позицией» читателя. Я понимаю, что отчасти это игра словами, но по факту это как раз тот посыл, который в коммерческих текстах передается через «вы-позицию».

Знаете, в каждом времени свои правила. Очень долго коммерческий копирайтинг жил в рамках правила «говорить о клиенте, с позиции клиента, на языке клиента» — та самая «вы-позиция». Когда много лет назад она пришла на смену информационно-рекламным сообщениям «Самые лучшие бобы в магазине у Смита!», это был настоящий прорыв.

Но сейчас к ней привыкли настолько, что она считывается как белый шум или реклама. И времена изменилась, на первый план вышел язык ценностей.
Я говорю вроде бы о себе: что делаю, почему именно так, чем руководствуюсь, во что верю — а человек считывает созвучные ему принципы. И таким образом я говорю одновременно о себе и о нём — показываю, что он может мне доверять и у меня покупать.
— Над лонгридами с вами вместе работает еще несколько авторов. Расскажите нашим читателям, как же попасть в команду к Елене Асановой и какой суперсилой нужно обладать?
— Хотела пошутить, но отвечу серьезно: важно дружить с логикой настолько же хорошо, насколько и с воображением, и уметь слушать и «попадать» в человека, в заказчика. Я здесь сознательно говорю о том, что попадать нужно не в аудиторию. Вы в нее попадете автоматически, если сумеете историю своего клиента сделать многомерной, вывести в ней Человека.

Это качество очень хорошо развивается в обучении других. Не зря наши авторы в Tellastory — кураторы на наших курсах по сторителлингу и журжанрам в BigTomorrow. В каждом наборе на курс у нас палитра сфер и специалистов. Каждый пишет тексты на свою тематику, и тебе надо очень быстро вникнуть не только в сферу, но и в автора: что он за человек, чем живет, как мыслит — чтобы помочь ему это перенести в текст. Такая работа очень здорово тренирует слушание и привычку вживаться в шкуру другого и потом помогает в работе с заказчиками.
— Русский, английский, испанский, итальянский — это все языки, с которыми вы в той или иной степени знакомы, или еще есть какие-то? Что каждый из этих языков дает вам в обычной жизни, а что — в профессиональной?
— На русском и английском я думаю, пишу, общаюсь. На английском у меня написаны две диссертации — в Кардиффском университете и в Болонском, поэтому я на нём даже лонгриды дерзаю писать, но их всё равно потом вычитывает носитель языка и профессиональный редактор. Безусловный бонус английского — он развивает умение лаконично выражать свои мысли. Если взять один и тот же текст, на английском он всегда короче, потому что язык очень емкий, и я стараюсь эту емкость фраз переносить в русский.

Испанский уже «спит». Если не практикуешь, язык уходит очень быстро, а последний раз я на нём активно общалась в 2010-м, когда мы с мужем путешествовали по Южной и Центральной Америке. Сейчас он проклевывается в итальянском, поскольку языки семантически схожи, отдельными словечками.

А итальянский взрывает мой логический мозг. Это единственный из известных мне языков, где отдельные частицы добавляются во фразу только потому, что «так красивее звучит!».

Prendo 2 kili! – Беру 2 кг.

Нормально же всё? Нет! Итальянцам слишком куце. А давайте туда ne зафигачим!

Ne prendo 2 kili! – Беру 2 кг. Так звучит эта фраза без ошибки.

На этой теме преподаватель всегда вздыхает и говорит: «Объяснять не буду — просто запоминай». Так что я читаю книжки, разговариваю, а пишу на уровне третьеклашки. Будучи поклонницей английской лаконичности, уже на первой фразе итальянского официального стиля я готова убивать.
— Вы долгое время вели блог «Знаки в пути» для путешественников и тех, кто не хочет привязываться к одному месту на земле. А для вас самой путешествия что значат? Почему не сидится на одном месте?
— Полагаю, это моя базовая ценность. Меня с детства до ужаса страшила мысль, что можно жить в маршруте дом-работа-дом — мы много с родителями путешествовали.

Я была очень категоричной в этом вопросе до тех пор, пока не выросла и не поняла, что ценности у всех разные.

Сейчас я уже нашла баланс в этом вопросе. У меня несколько мест, которые я могу назвать домом, куда люблю возвращаться, одно из них — наша квартира на Комо. Но всё равно мы с мужем подсчитали, что в прошлом году 6 месяцев мы провели вне дома.

Для меня путешествия — это источник вдохновения, новых знаний о мире и о том, как устроены люди, какие причудливые варианты нормы есть в разных странах. У меня есть иллюзия, что за 1-2 недели отпускной поездки ты ничего про место и людей не поймешь, поэтому для себя мы выбрали хаусситтинг и таким способом путешествуем 3-5 раз в году на несколько недель. Сейчас вот едем на два с половиной месяца во Францию в гости к пожилой новозеландской леди, которая в это время отправится навещать свою семью в Новой Зеландии.
— Вы мечтаете о своем доме с библиотекой. А в какой стране будет этот дом?
— Самый сложный для меня вопрос. У меня есть баг в системе — я абсолютно не умею выбирать. Если стоит выбор между двумя платьями, то я либо возьму оба, либо ни одного. И в этом вопросе я пытаюсь выкрутиться так же, только цена вопроса, увы, не платьишковая. Но в идеале это летний дом где-то на море, например в Греции или Португалии, и зимняя квартира в городе, где «есть жизнь». Это однозначно не столица, потому что таких денег мы не заработаем (или это ограничивающее убеждение?), но и не провинция, где зимой можно с тоски умереть.
— Есть у вас девиз / мантра / внутренний гимн, называйте как угодно, фраза, которая помогает держаться на плаву и служит маяком для принятия решений?
— Держаться на плаву мне помогает военная заповедь: «после первого выстрела все планы отправляются к дьяволу». Это помогает не отчаиваться и не впадать в панику, когда очередной план начинает воплощаться в жизнь и сталкивается с реальностью. Важно не цепляться за разработанный план действий и уметь переигрывать всё по ходу дела.

А маяком с некоторых пор для меня стало внутреннее ощущение «правильности». У каждого из нас есть внутренний камертон, позволяющий оценить, я сейчас из себя действую, из своей сути, своих ценностей? Чем больше к нему прислушиваешься, тем лучше слышишь. Это навык. Я как раз его сейчас развиваю.
— Мы тут придумали такую штуку: хотим выведывать у всех наших спикеров профессиональные советы и секреты. Вы неплохо знакомы с проектом «Морошка», дайте нам, пожалуйста, три экспертных совета о том, как продвигаться и расти. Как считаете, чего не хватает «Морошке» сейчас и на что обратить внимание?
— Я верю в три вещи: в открытую коммуникацию, сообщество своих людей и в то, что нужно заниматься делом, в которое ты веришь. Если твой проект отвечает твоим ценностям и интересам, тебе будет легче его развивать. Но в одиночку и даже командой ты всё равно не справишься, поэтому нужны люди, которые разделят твое видение и станут поддержкой, читателями, клиентами — твоим сообществом. А они смогут таковым стать только если быть открытыми и искренними в своей коммуникации, без заигрываний, манипуляций и фальши.

Я считаю, у «Морошки» всё это есть, вам просто нужно продолжать придерживаться выбранного курса!

Мы не берем в спикеры теоретиков, мы ищем интересных людей, задаем им самые разные вопросы и таким образом знакомим их с вами.

Прочитать другие интервью:
Вопросы к интервью подготовила
Юлия Третьякова
Копирайтер, редактор, куратор текстовых курсов. Голос телеграм-канала «Писать и никаких гвоздей». Спикер конференции «ДавайПиши»
Made on
Tilda