«В любом контакте с брендом речь идет о доверии»

— Как вы вообще относитесь ко всем этим рейтингам?

— Рейтинги помогают клиентам найти квалифицированного исполнителя, поэтому дизайнеру полезно быть в такого рода списках. Но если у дизайнера нет недостатка в классных проектах и он хорошо себя продает, то он и без рейтингов ничего не потеряет, разве что пострадает его эго.

Всем понятно, что первые 20 позиций — серьезные агентства. Например, BBDO Ukraine — мастодонт рекламного рынка. Twiga, Leo Burnett Ukraine, Saatchi & Saatchi Ukraine или Banda Agency, которые вообще взяли в этом году «Каннских львов». Это мощные команды, крупные игроки, и именно они работают с большими брендами.

Моя цель — подобраться как можно ближе к именитым агентствам. Это будет значить, что мои проекты интересны не только клиентам, но и коллегам. Может быть, тогда придет желание создать свою студию и потягаться с агентствами и креативными бюро наравне — но не в ближайшие пару лет.

Сейчас для меня рейтинг — просто показатель, что ты действительно делаешь хотя бы что-то.

— Почему дизайн стал частью вашей жизни? Как заметили и решили развивать талант?

— Дизайн всё время для меня как воздух: незаметно, но присутствует везде, где бы я ни была и что бы я ни делала.

Я ВИЖУ неровности, перекосы, даже неправильное расстояние между строками и буквами, отсутствие композиции на экране. Поэтому с самого начала много времени уходило даже на то, чтобы оформить изображение простой презентации, чтобы оно было читабельным, понятным, впечатляющим. С крутыми иллюстрациями, стильной подачей.

Фишка в том, что дизайну я училась сама. Да, я самоучка, которая не заканчивала вуз по специальности «графический дизайн». Я училась «от задач».

— Это как?

Чем сложнее были мои задачи, тем круче нужно было прокачаться в дизайне, чтобы их решить. И это становилось моей страстью. Я отвечала на вызов, много изучала кейсов, смотрела на проблемы заказчика, на проблемы типографий, принимала решения и в результате выигрывала.

Были когда-то еще школьные дополнительные курсы «компьютерной грамотности», где мы знакомились с интерфейсом Adobe Photoshop, я помогала оформлять паблики «ВКонтакте», делала презентации в качестве школьных проектов и студенческих проектов.

Талант стал заметен позже, когда мои проекты оказывались качественней чем типографские и выполненные другими фрилансерами.

В университете я захотела выпускать студенческий журнал — первый в истории универа глянец. Я искала спонсоров, понимала, что верстать журнал моей мечты надо только в InDesign. Так как условно бесплатно это делать никто не захотел, пришлось учиться самой. Мои желания делать совершенно стимулируют меня двигаться дальше, для меня тогда уже не существует слова «нет» — я просто работаю на результат.

Уже через пару лет я сама предложила университету поменять его визуальный облик. Мое предложение приняли, и я разработала часть визуального оформления своей альма-матер: папки, визитки, прочая айдентика, и в том числе макеты дипломов о высшем образовании. На выпуске я держала в руках оба диплома о высшем образовании со своим дизайном. Да, диплом мне в самом деле пригодился: стал частью портфолио на начальных этапах.

Вообще, я с отличием окончила магистратуру по специальности «экология» и готовилась к аспирантуре. Хотела продолжить научную карьеру, стать кандидатом, доктором наук, мне это было интересно.

— Казалось бы, экология и дизайн — две абсолютно противоположные сферы, да?

— Так в самом деле кажется, но экологу — да и любому специалисту сегодня, чтобы доказать свою точку зрения, нужно хорошо ее презентовать. Опыт участия в конференциях, научной деятельности в течении 8–9 лет помог мне. Я готовила презентации, проекты, большие презентационные стенды, общалась с типографиями, и это помогло набить руку, натренировать глазомер. А постоянная обкатка на аудитории помогла понять, что лучше заходит. Это «работа в поле» — опыт с реальными людьми.

Научная деятельность помогает мне всё время анализировать потребности клиента и его дизайн. Именно она сделала меня «мыслителем», подарила опыт, который равен парочке лет под кураторством арт-директора креативного агентства. Теперь я сознаю, насколько важно «включать голову» и «выключать дизайнера», чтобы слышать цели людей, которые приходят с задачами.

Параллельно с учебой и научной деятельностью приходили коммерческие предложения, на которые я с удовольствием откликалась. Пошли первые награды. А потом я решила уйти в дизайн совсем, потому что здесь я могу реализовать себя лучше и не зависеть ни от кого, кроме себя.

— Помните свои ощущения от первой полученной награды?

— Сейчас у вас в работе логотипы, фирменный стиль, сайты на «Тильде». Но кроме этого вы обучаете и выступаете спикером. Не слишком ли широкий профиль выходит? Не хочется вам сосредоточиться на чем-то одном и больше развивать это направление?

Два потока курса «Дизайна для не дизайнеров», который проходил офлайн в моем родном городе, помогли мне организовать площадку допобразования для бизнеса, который работает с рекламой. Теперь, если заказчики хотят сайт, брендирование, они обращаются за советом. И в моем городеколичество ужасной рекламы уменьшается. А это уже большая победа :)

— Выходит, у вас довольно глобальные цели, если мы говорим о смене городского облика

— Мало кто знает, но дизайн воздействует на человека физически. Из-за цвета, контраста и того, как он гармонирует с окружающей средой, он вполне может вызвать усталость, злость, раздражение. При сильном контрасте или неправильном сочетании цветов процессы образования и распада белка в фоторецепторах сетчатки глаза не сбалансированы. К примеру, если задержать взгляд на «Черном квадрате» Малевича, а потом закрыть глаза, его ореол продолжит мерцать, хотя свет не поступает и нет возбудителя извне. Таким образом глаз пытается «вернуться в исходное положение», пытается восстановить баланс.

Вот таким опытом, виденьем хочется делиться, чтобы показать как можно большему количеству людей, что такое хороший дизайн.

Поэтому конференции, на которых я рассказываю о дизайне, его принципах, о своем опыте, случаются достаточно часто. Мне нравится делиться тем, над чем я работаю и что открывается мне в процессе. Я люблю акцентироваться на практическом применении дизайна, на пользе, которую он несёт.

Кто-то разделяет мои взгляды, смотрит на проекты и хочет поработать — тогда начинается сотрудничество, интересные проекты. В том числе и те, которые потом получают награды, становятся одними из лучших в городе, не только в моём родном.

— У вас есть свой курс про дизайн для бизнеса. Расскажите о нём. Зачем предпринимателям ко всем прочим делам вникать ещё и в дизайн?

— Потому что они принимают решения по дизайну, но не имеют опыта. Как может человек с нулевым бэкграундом в дизайне оценить сделанную для него работу, отбросить мишуру с красивыми мокапами и презентациями и в самом деле осмыслить работу, которую ему продают? Только если он хочет знать о дизайне больше.

Найти специалиста, которому ты доверяешь на 100 %, сложно, а ведь дизайн сейчас нужен сегодня всем. Не нужен он разве что бабе Шуре, которая делает самые вкусные чебуреки на рынке. Ее личный бренд не нуждается в масштабировании, потому что она его не потянет. Люди и так ее найдут благодаря сарафанному радио. В остальных же случаях решения о дизайне — это неизбежно. И к такому нужно готовиться.

Я сейчас обновляю курс, перевожу в онлайн — так он станет доступнее для всех желающих. К нему готовлю разнообразные чек-листы, проверочные документы, чтобы как можно детально передать понимание дизайн-аудита бизнесу, который должен оценивать работу. Думаю, получится интересно.

— А те, кто его закончили офлайн, с каким багажом выпустились? Что они могут/понимают после?

— Знают примерную историю дизайна, с чего всё началось и куда движется. Колористика, шрифты, композиция, что такое тренды, как их понять — это необходимый минимум для людей, которые принимают решения по поводу дизайна. Они не боятся писем из типографий; они знают, что это такое, когда дизайнер схалтурил; знают, где может наступить административная ответственность; где начинается воровство материалов и нелегальное использование, а где мы можем использовать материалы, и какие есть нюансы в таком процессе.

— Вы выступали с темой визуального голоса бренда. Почему вы выбрали такую тему: «Брендинг на примере католической церкви»? Тема звучит очень интригующе.

— Вы о моём TEDx выступлении в Виннице в этом году?

— Да, о нём.

— Рассуждать о бренде в таком ключе — весьма свежая тенденция. Тот, кто раньше это поймет, имеет шанс развить свой бренд во что-то, что должно иметь свойство оставаться стабильным несмотря на любые кризисные ситуации, которым подвержен бренд. Вот что есть настоящая целостность. Конечно, она проявляется в том, что бренд имеет свою визуальную преемственность, свою традицию: чтобы пользователь узнавал и использовал именно его, бренд должен оформлять всё в одном стиле.

— Сторителлинг, поиск новых концепций, мода на sustainable brands и заботу о социуме. Это ответ на то, что люди не могут жить только в коммерческом пространстве, они нуждаются в ценностях, потому что человеческая цивилизация — о доверии к другому.

Она о том, как справляться со всеми вызовами, о том, как человек на самом деле чувствует общность идеи со своей жизнью и как соединяет ее с личными ценностями. Невозможно заставить покупателя верить то, что «Макдоналдс» заменит тебе семью или какой-либо товар станет тебе таким же близким, как друг.

Я о ценностях, которые не имеют эквивалента в деньгах, которые сложно облечь в слова, но можно выразить визуальными образами. Бренд-дизайнер может создать человеческую оболочку вокруг бренда, в этом и состоит суть хорошего сервиса. Ведь именно из-за человеческого отношения, душевности мы возвращаемся.

Если говорить об актуальности, то бренд-менеджеры пытаются изобретать колесо, но на самом деле ответы на их вопросы кроются в истории. Сегодня специалистов в построении бренда учат по кейсам Adidas, Google, McDonald's, им дают читать Огилви или Брайана Трейси и учат думать и прогнозировать будущее. Но есть проблема: их не учат выборочной ретроспекции, поскольку кейсы выбирают не сами будущие бренд-менеджеры. Бренд-менеджер должен сам составлять для каждого отдельного случая свою ретроспекцию из удачных примеров в своей области, в похожих историях, а не пользоваться тем, что кто-то выбрал для него, чтобы пояснить общие принципы.

Тот же Огилви доверял не интуиции, а именно опыту исследовательских данных. Ведь бренд — это игра в долгую, нужно понимать, что ляжет в его основу.

Многие специалисты в курсе, что культурные особенности влияют на то, какая дизайн-кампания будет успешной, но по-настоящему успешны те, кто понимает, что стоит за культурой. В случае Европы это история христианства. На самом деле об этом можно рассказывать очень долго, но с моим развернутым объяснением здесь, думаю, послушать мой TEDx будет еще интереснее.

— Можно, если осторожно.

Ребрендинг всегда сопровождает структурные, ценностные, управленческие изменения в бренде. Это сигнал для пользователя, что бренд что-то меняет и есть смысл приходить познакомиться. Он вовлекает новые ниши, новых пользователей.

Но изменения нужно делать грамотно. Знаю несколько историй о том, как бизнес решил за полгода адаптировать модель управления к новым механикам управления, но развалился. Хотя перед этим успешно просуществовал 5, 10, 20 лет. В чём ошибка? Слишком резкие изменения, люди не учли, что старая аудитория не сможет быстро привыкнуть к новому образу, а новая аудитория ещё не подтянется, потому что бизнес только начал развивать каналы продаж с новым лицом.

— Красивый пост — это больше, чем дизайн, это еще и текст. Копирайтера у меня нет, поэтому я сама пишу тексты. Не скрою, это занимает очень много времени. Иногда спрашиваю совета у коллег, которые постоянно занимаются текстами, как им мой текст, и мне следовало бы делать это чаще.

Три кита хорошего поста в дизайне — целостная композиция, сбалансированный цвет и продуманная типографика. Если речь о моём инстаграм-аккаунте, то я в большинстве случаев акцентируюсь на фотоконтенте. В нем есть доминирующий цвет, и когда идет съёмка, я держу его в голове. Если речь о дизайн-макете не для поста в инсту — да, разумеется, ты обязан думать об этих вещах, они базовые.

— Мой Инстаграм — это экспериментальное поле, я там пробую гипотезы, которые потом могут стать рабочими для клиентов, и ищу свою собственную модель, которой смогу «себя продать».

Но в случае текстовых «простыней» этот способ не оправдывает себя. Именно в этом оформлении — слишком темно, слишком тонкий шрифт. Лучше в постах «для почитать в карусели блог» работает скриншот заметок на iPhone, с его текстурированным фоном и красивым показом эмоджи. Он показывает очень хороший отклик. Или помнить вечное правило, что в негативе любой текст читается хуже.

— Конечно, может, но нужно помнить, что это не всегда удовлетворяет его задаче в полной мере.

Например, распространенная ситуация: дизайнер может сам поцветокорить фотоконтент для внешней или диджитал-рекламы, но фоторетушь на уровне глянцевого журнала отдает кому-то. Потому что он может, но у него нет той скорости, как у специалиста. Или нужны дополнительные ресурсы и навыки работы с ними. Например: графический планшет есть не у всех дизайнеров; экшены и пресеты с уже готовыми установками, которые упрощают механическую работу а-ля «выровнять тон кожи, избавиться от сильного рельефа кожи, или наоборот подчеркнуть его», — тоже.

Можно тратить время на образование, плавно подтягивать знания в каждой сфере, слушать практические рекомендации. Или когда уже делаете что-то сами, то хотя бы консультируйтесь со знакомым, кто это делает на профессиональной основе. Это более здравый способ.

Конечно, есть заведения вроде chief-table, где сам шеф-повар кормит, моет тарелки, готовит, принимает заказы, содержит кафе, — такой себе человек-оркестр, и это фишка заведения. Если вы хотите так же — это тоже классный, привлекающий внимание пользователей путь, но он серьезно ограничивает масштабирование. Да и утомительно это.

Съёмка, макеты, шаблоны — это время, которое предприниматель мог бы потратить на управленческую работу, которая является его основным занятием. В это время он мог бы делать что-то для развития бизнеса, а не чрезмерно утомляться его содержанием. Я в целом за то, что каждый должен делать свою работу.

Но бизнес — это время, когда многое может идти не по правилам и когда нужно принимать решения. Начать делать макеты самому — тоже хороший путь. Но хорошо бы для этого знать и понимать базу.

— Начать с «Фотошопа» и «Иллюстратора» — всегда хорошая идея. Зная эти две программы, можно сделать практически всё, что нужно бизнесу, вплоть до видео, сложных книг… Не факт, что это не будет напоминать забивание гвоздей микроскопом, но в самом деле там очень широкая функциональность, которая позволит многое. Разобраться нужно будет в колористике, типографике, композиции, правилах вывода изображений под разные нужды, сжимании изображений без потери качества.

— Цель моего выступления — сориентировать в трендах, подсказать, как их чувствовать и где искать, рассказать о критериях оценки дизайна, немного об образе мышления дизайнеров в ключе самого дизайна. Подсказать вектор, как самому развить в себе дизайнера, когда ты должен думать о своем бренде, — что не упустить.

Послушать меня будет полезно всем, кто принимает решения насчет дизайна, кто сам дизайнерит и хочет услышать что-то для систематизации опыта — новые детали. И, конечно же, тем, кто пишет, но хочет облекать текст в картинки. Например, если человек пишет для сайтов, для диджитала, но не понимает, как сделать так, чтобы от дизайнеров было меньше негативных фидбеков, что текст сложно превратить в трендовый макет.

Ну и, конечно же, полезно слушать всем, потому что дизайн сегодня окружил нас везде, но большинство из нас верит, что дизайн для сайта должен быть красивым, а не продающим. На практике нам нужно думать именно о том, продает ли наш дизайн: красивым для всех сразу он не будет никогда — он должен быть качественным. Какой дизайн лучше продает, я расскажу на конфе.

Совет номер три, самый важный. Обращайтесь к людям, которые у вас покупают. Не к себе, родным, делая визуал, который любите вы. Не к вашим коллегам, пытаясь их переплюнуть. Делайте визуал для клиентов, собственно, как и всё другое в вашем бизнесе. И будет вам счастье.