Статья от эксперта

Как выйти в СМИ для продвижения себя

Марина Соболева

Слово редактору

Юлия Третьякова

Редактор блога «Морошки»

Этот материал мы специально отложили на январь, потому что именно в начале года многие эксперты пересматривают планы на ближайшие 365 дней и задумываются о выходе в новые каналы коммуникации — в том числе в большие СМИ. Марина Соболева рассказала нам, как выбрать правильный ресурс и попасть в СМИ и почему для продвижения себя важно быть проактивным.

Время чтения — 8 минут

Экспертные материалы для средств массовой информации — хороший способ расширить аудиторию, привлечь новых подписчиков и будущих клиентов. Как попасть в СМИ, где брать нужные контакты, как писать заявку и искать подходящее издание — об этом в статье.

Как попасть в СМИ бесплатно и за деньги

Я бы условно поделила все варианты взаимодействия со СМИ на бесплатные и платные.

Чтобы пойти по некоммерческому пути, важно заинтересовать редакционный отдел. Наибольший потенциал у новостей, исследований, значимых событий вашей сферы и их независимой оценки.

Что бесплатно?

Экспертная колонка — высказывание по актуальному вопросу в своей сфере.
Инфоповод, достойный освещения — событие, новость, кейс и прочее.

Комментарии к материалам — такие запросы появляются на Pressfeed и Deadline.media (запросы на истории и колонки тоже бывают, чаще от небольших изданий).

Что платно?

Рекламный материал (интервью, кейс и информационный пост в формате how to). Чем более нативный, не продающий «в лоб» — тем выше эффект.
Спецпроект — обычно готовится совместно с редакцией. Хорош высокой виральностью — потенциалом вовлечения и охватов.
Рекламное место на сайте / в печатном издании под баннер. Можно интересно обыграть.

«Вес» экспертных комментариев к статьям в сравнении с другими вариантами не так высок. Чаще всего «комментарийка» оправдана либо на старте продвижения для создания «следа в сети», либо для поддержания упоминаний компании, цитируемости спикера. В остальных случаях важна ваша проактивность и точность выбранной PR-стратегии.

Потому что тогда не страшен даже рекламный отдел — можно оплаченные места использовать осознанно и по максимуму.

Например, иногда мы в агентстве намеренно комбинируем коммерческий и некоммерческий тексты, «перекрещивая» ссылки внутри нужного издания. Такая перелинковка уже может выполнять роль самостоятельной воронки контента для потенциальной аудитории: внутри одной площадки закрываются этапы заинтересованности (экспертиза в некоммерческом тексте) и потребности (за счёт дополнений в коммерческом тексте), а то и сразу переход к покупке.

Почему ещё не стоит бояться рекламного отдела?

Если инфоповод или спикер «не дотягивают» до редакционных стандартов, а очень хочется – вам хотя бы помогут подготовить коммерческий материал в интересном читателям формате и раскрыть тему под нужным углом.

Как найти релевантное издание для личного продвижения

СМИ — довольно точная сфера. У каждого издания свой формат и круг читателей. Это нужно учитывать и понимать ещё на этапе планирования интеграции. Условное деление изданий внутри Biznesmuza следующее.

Специализированные / нишевые — для ритейлеров, PR, IT, бухгалтеров — новости и актуальные данные для специалистов разных отраслей («Главбух», Retail, Finam, Forklog и прочие).

Отраслевые — про бизнес, технологии, финансы, недвижимость и прочее. Без глубинных «технических» деталей (Rusbase, Cnews, «Генеральный директор» и другие).

Деловые / аналитические — Forbes, «РБК», «Коммерсант», «Ведомости», «Известия», Meduza, «Эксперт», «РГ» и другие.

Lifestyle — The Village, Wonderzine, Buro 24/7, Kinfolk, Cosmo, Esquire, Maxim и другие.

От 1-го к 4-му пункту аудитория всё более разноплановая. Поэтому деловые СМИ не слишком оценят сводку изменений в законодательстве, в отличие от, например, «Главбуха». А вот тезисный план колонки о том, что последует за отменой ЕНВД и как с этим быть, — вполне рассмотрят. По данным «РБК», вопрос актуален для 2 млн. предпринимателей минимум.

Конечно, все хотят в топ деловых СМИ. Но нужно отталкиваться от цели и связанных с ней задач.

С одним из клиентов нам важно было популяризировать тему автоматизации оптовой торговли на уровне доверительных СМИ, чтобы прийти к поставленной цели. И с актуальными высказываниями по теме eCommerce мы закрыли вопрос попадания в пул согласованных СМИ. С самостоятельными текстами и без собственных инфоповодов компании. Среди изданий Forbes, Expert, РБК Pro, Executive, Cnews и прочие. При этом в отраслевых и нишевых отлично срабатывали кейсы — но на другую задачу и аудиторию.

Отталкивайтесь от цели

Вопрос «Зачем?» я поставила бы первым в списке. Ответ подскажет и какое издание искать, и в каком формате подавать информацию, чтобы это сыграло вам на руку и попало в интересы аудитории. Если вам важна лояльность и узнаваемость среди людей вполне очерченного круга интересов или специальностей, стоит выбирать такие медиа: специализированные, new (новые) и own (собственные внутри компаний).

Примеры new media: The Bell, VTimes, «Мел», Colta, Paperpaper, «Батенька, да вы трансформер».

Примеры own media: Frank RG, Texterra, «Т–Ж», «Нетология», Sostav и другие.

Они гибкие, в них максимально короткий цикл переговоров, не столь высокие входные требования к персоне спикера и статусу компании, как у больших СМИ с продолжительной историей. А ещё очень лояльная и узкая аудитория, поэтому случается неожиданно высокая и быстрая результативность публикации. К примеру, с внутреннего кейса Biznesmuza на Cossa пришло 5 максимально целевых заявок с формулировкой «Хотим также».

На что смотреть при поиске СМИ, что изучать

Делайте мониторинг. Это обязательный этап. В агентстве мы всегда мониторим СМИ по интересующей теме: от 1 конкретного до 10 конкурирующих между собой изданий. Это объёмная аналитическая часть, работающая на ускорение договорённостей.

Изучайте, как площадка пишет. Как раскрывает темы, у каких экспертов берёт в материалы, кто колумнисты, каковы форматы материалов, рубрики, требования к авторам (если есть), стиль изложения информации.

Не держите собранную информацию в голове. Формируйте пул СМИ с основными вводными по изданию, контактами, потенциально интересными темами, заметками о договоренностях. Можно хоть в Excel — просто важно всё фиксировать, чтобы не делать одну и ту же работу несколько раз.

Изучайте опубликованные материалы по теме. Они — источник инсайтов и ответов на многие вопросы.

Например, моей личной целью 2020 года были авторские колонки в Forbes. Когда я взяла тему профессионального бренда vs. личного, то сверялась по поисковику издания — убедилась, что в таком же ракурсе тему никто до меня не рассматривал.

Где брать контакты редактора или издателя

Обычно контакты всегда доступны в редакционном разделе. Но звонить лучше по срочным вопросам или в случаях, когда нужно уточнить контакт журналиста интересующего раздела. Предлагать темы — только на почту.

Как написать заявку в СМИ, чтобы получить согласие

Примерно так же, как первое сообщение потенциальному клиенту. В письме редактору отправляйте:

Темы, структуру или тезисный план к каждой, справку о компании и спикере.

Если инфоповод / предложение об инфопартнёрстве — сопроводите письмо пресс-релизом, передайте суть предложения.

Прежде чем предлагать темы, скачайте и внимательно изучите медиакит. Его выкладывают в разделах, связанных с рекламой. Из информации в этом файле можно сложить вполне ясный портрет аудитории издания. Поможет точно попасть в запрос редакции.

Мы всегда отправляем в СМИ ровно тот список тем и в том ракурсе, который может потенциально заинтересовать. Не придумываем темы ради темы. И обязательно сопровождаем письмо обширной справкой о компании и спикере. Тем самым снижаем процент отказов до минимума. Да, это постоянный труд. Но смотрите, почему иначе не надо.

Не делайте массовых рассылок тем по изданиям!

Мои контакты как журналиста, естественно, поселились в базе у ряда PR-специалистов. И стабильно раз в месяц приходила пачка тем без объяснения, почему мне нужно обратить внимание именно на них и как они планируют раскрывать вопрос. Часто нет внятного представления спикера и ссылок на предыдущие публикации, а значит, я не могу прогнозировать качество материала.

Может, такой подход у кого-то и срабатывает в 1 из 10 случаев, но если откровенно, то это пальба из пушки по воробьям. Получается, PR-cпециалист не потрудился просмотреть, о чём писали, что стоило бы раскрыть подробнее, нормально «продать» своего спикера, чтобы предложить чётко то, что нужно. Он хочет переложить часть работы на журналиста и потратить его время. В СМИ такое не ценят.

У редакторов крупных СМИ набегает по сотне входящих писем в день. Чтобы не отправиться стремительно «в корзину», нужно изучать издание и предлагать чётко то, что нужно ему, а не вам, объяснить и дать как можно больше вводных.

Как выглядит запрос здорового человека, на который отвечают СМИ

Продолжу на примере клиента выше. Вот с какого сообщения мы начали контакт с РБК Pro. Сейчас на ресурсе опубликована серия экспертных материалов этого клиента.