Как писать честные истории о себе и бизнесе, не раздеваясь до трусов

В своей работе я сталкиваюсь с двумя крайностями:

Я сегодня попытаюсь рассказать, как не впадать в эти крайности и совместить душевный и бизнес подходы к историям.

Сторителлинг — это общение с помощью историй, которые помогают нам рассказывать, как мы живём и делаем своё дело. У каждого из нас есть своя призма, через которую мы смотрим на мир. И истории для рассказа мы выбираем не просто так. По ним видно, что мы за люди, чем живём и какие у нас ценности.

Но ещё очень важно то, что истории действительно помогают продавать. Если бы не главная проблема сторителлинга.

Сторителлинг стал способом по-быстрому втюхать продукт вместо того, чтобы быть способом привлечь своих и объединить надолго. Авторы пытаются продавать в лоб, истории их натянуты и выглядят однотипно. Например, вот так:

Если рассматривать сторителлинг как способ рассказать свою историю, то важными становятся передача эмоций, знаний или опыта. Заметьте, здесь не предусмотрено никаких продаж.

Функция сторителлинга — не продавать, а готовить почву для этого. Давать информацию и вызывать эмоции, которые в будущем помогут продавать. Информация —>> Эмоции —>> Продажа. Именно такая последовательность работает, если использовать сторителлинг грамотно.

Когда дело доходит до того, чтобы передать чувства в тексте, новички пытаются выражать их через называние эмоций. Поэтому мы часто видим вот такие фразы:

Но они не вызывают отклика в слушателях или читателях, потому что могут быть им не знакомы. Что на самом деле важно в выражении эмоций — это опыт. Наша задача — погрузить читателя в картинку, вызвать желание прожить с нами тот момент, о котором идёт речь в истории.

Пусть он вместе с нами ждёт результатов анализа, пусть в тысячный раз прокручивает в голове мысль «Позвонит или не позвонит?», пусть идёт с нами рядом по тёмному переулку.

Когда мы в историях говорим об опыте, то у читателя срабатывает триггер — крючок. Он вспоминает какие-то свои переживания или схожий опыт. Он легко представляет себе ситуацию и может её с вами разделить.

Чтобы вызвать в читателе гнев, обиду, любовь, восторг или что-то ещё, достаточно обратиться к своему жизненному опыту — не нужно ничего придумывать — и вытащить историю, в которой мы были разгневаны, обижены, влюблены или восторженны. Именно такая история срезонирует у нашего читателя.

На этом построены все книги и фильмы. Нас трогает история первой любви в романтической мелодраме, потому что мы тоже однажды испытывали что-то подобное.

Через такие истории обычно хорошо проступает и образ самого рассказчика: его ценности, мысли, поступки и выборы. Если читателям близко то, что рассказывает человек, и то, как он это делает, вокруг него со временем образуется своя стая.

Ни один другой жанр текста не может раскрыть личность рассказчика так же глубоко, как история. Даже экспертное интервью не всегда может это сделать. История помогает добавить в любой текст, даже экспертный, человечность. В историях мы из непогрешимых и идеальных супергероев превращаемся в обычных людей со страхами, слабостями и уязвимыми местами. Но именно этим мы и притягиваем свою стаю, своих читателей.

Рассказать историю можно по-разному. Кто-то акцентирует внимание на глобальности проблемы, кто-то — на своём отчаянном положении, кто-то пытается сделать историю глянцевой, причесать её, и тем самым изымает из неё самое ценное и человечное.

Я считаю, что лучше всего работают истории об опыте проживания той или иной ситуации. Пусть даже этот опыт покажет вашу слабость или эмоциональность — напишите о нём всё равно. Но не спекулируйте на слабости. Помните, что каждый день раздеваться догола от нас не требуется.

Расскажите, как вы допустили ошибку и что ощущали, когда всё это происходило? Как исправляли положение? Какие выводы удалось сделать? Как ситуация повлияла на вашу жизнь или личность?

Достаньте тот опыт, который обычно остаётся в разговорах на кухне с друзьями. Неважно, позитивный он или негативный. Именно он поможет вам выглядеть достойно в истории, быть живым для читателя.

Итак, сторителлинг будет работать, если вы поймёте, что это не просто инструмент.

Путь героя — это базовая сюжетная схема построения истории, на которой основываются и сказки, и сценарии, и книги.

Упрощённо эта сюжетная схема выглядит вот так:

Что провоцирует читателя откликнуться?

Эти три фактора помогают читателю примерить историю на себя, поделиться похожей ситуацией или сделать собственные выводы. Важно то, что они придут в комментарии и вступят в диалог с вами.

Важно и то, что каждая такая история может влиять на цикл вашего клиента и время, которое ему требуется на принятие решения о покупке. Удачные живые и настоящие истории помогают строить личный бренд и привлекают новую аудиторию. И затем какой-то процент этих людей становится клиентами. Вот это честный подход.

Хотите узнать больше про тексты и то, как их использовать для развития своего дела? Регистрируйтесь на бесплатную ежегодную конференцию «Давай Пиши 2020». 45 спикеров поделятся фишками и практическими приёмами для создания классного контента.