Запуск онлайн-курсов через «движухи»
Ранний список и марафон как элементы воронки продаж

Собрали. А дальше думаем, какие материалы мы должны дать людям, какую активность сформировать и что вообще сделать, чтобы эти возражения снять.

По поводу возражения «нет денег» — не считаю его очень серьёзным, потому что на то, что людям реально нужно, у них всегда есть деньги: ноутбуки, компьютеры, телефоны…

Ну и на бесплатные продукты люди достаточно охотно подписываются. И ранние списки — не исключение.

Внутрь ранних списков мы включали впечатления разных типов:

Почему это важно? Потому что после просмотра бесплатного вебинара и перехода на лендинг у человека остаётся немного впечатлений. И если он готов покупать, то лендинга ему хватает.

Специфика моей аудитории всегда была в том, что ей нужно время подумать. Поэтому разные форматы контента и впечатлений дают возможность посмотреть, насколько будет удобно учиться, воспринимать информацию. Поэтому мы давали демо-материалы, поэтому же включали эмоции и рассказывали об успехах выпускников предыдущих потоков.

Ниже пример с раннего списка «Мама-райтер». Там мы ещё предлагали участникам ставить себе баллы за выполнение заданий. А уже на тренинге устраивали некую геймификацию, где учитывали баллы, полученные на тренинге и баллы раннего списка. Таким образом выстраивали мостик для более охотного перехода из раннего списка в тренинг. Чтобы труды не пропадали даром.

Примерно 50/50. Продающая и обучающая части были почти в каждом письме. Но были и чисто продающие письма, чтобы не отвлекать людей от покупки другими материалами. В них мы предлагали скидку и писали, что следующее обучающее письмо будет завтра.

В этой же рассылке мы знакомили с командой. Да, на лендинге много информации, и о команде тоже. Но не всю её читатель может усвоить сразу. В раннем списке мы давали её порционно и разбавляли другими сведениями и фактами, которых нет на лендинге.

Я знаю, что моя аудитория редко покупает по щелчку пальцев, «потому что захотелось». Ей надо вдумчиво разобраться, познакомиться с продуктом. Поэтому мы давали такую возможность и старались сделать продукт как можно более прозрачным.

Опять же, зная свою аудиторию, понимая, что у неё есть страхи на старте, мы давали вебинар, который помогает снять страхи и барьеры. Это можно было сделать каким-то другим способом, но у нас был готовый материал, который мог эти страхи закрыть. По поводу него мы получили очень хороший фидбек — он помог принять решение идти на тренинг.

Отдельное письмо у нас было по самым часто задаваемым вопросам. Да, ответы на них тоже есть на лендинге. Но метрики показывают, что после этого письма были прям всплески продаж. Для людей это было важно.

Дополнительная мотивация в виде скидок, подарков, лотерей имела срок действия. Я как тренер-испытатель тестировала разные варианты: иногда давала просто скидку, иногда скидку+лотерею. И, конечно, соцдоказательства в виде отзывов тоже включали. Причём, если я знала, что кто-то собирается идти на курс и почему он этот курс ждёт, тоже включала такую информацию, как дополнительный мотиватор.

То есть внутри раннего списка было 10-12 писем с изложенным выше наполнением.

Ранние списки мы продвигали всегда примерно одинаковым способом.

Собственная подписная база и мои соцсети в плане продвижения были менее важны. Потому что это тёплая аудитория, которая меня и так уже знает. Кстати, есть такая ошибка у части руководителей проектов — привлекать аудиторию только через собственную подписную базу и рассчитывать, что будут какие-то критичные изменения, относительно того, что она обычно покупает.

Через партнёрские программы на ранние списки всегда собиралась большая аудитория. Есть партнёры, которые нас анонсируют. И люди лучше подписываются на бесплатное длительное обучение (ранние списки) через партнёров, чем на бесплатный разовый вебинар. Хотя мы сразу предупреждали, что ранний список — к определенному тренингу, о котором мы тоже будем рассказывать. Аудитория приходила сразу заинтересованная.

Сарафанное радио и репосты работали и работают неплохо. Через них были хорошие подписки.

Что касается таргетинга, то с него почему-то всегда приходило больше людей на вебинары, чем на ранние списки.

Конверсия из ранних списков всегда была высокая, хотя постепенно она снижается. Это не тот формат, который исчерпал себя, и для вашей аудитории может отработать очень хорошо.

Один раз у меня было так, что из группы раннего списка пришло 90% студентов. А в другом запуске минимально необходимую группу набрали из раннего списка, а остальное «добирали». По-разному бывает, но, повторюсь, конверсия всегда высокая — от 30%.

Почему же отказались от этого формата? Мы всё делали так. Но. В какой-то момент настигло ощущение, что бесплатного контента реально много. А отсутствие дисциплины и мотивации у участников не располагает к обучению.

Стали думать, какие дисциплинирующие форматы можем добавить к этой «движухе». И в процессе думания этих форматов родился второй кейс.

Я готовила курс «Тексты для малого бизнеса» и понимала, что у меня проблема с ранними списками. Значит, какую-то активность для прогрева аудитории сделать надо, но придумать другую. И я опять начала со сбора возражений.

Изучив возражения, я и придумала онлайн-марафон #Получи_и_распишись. С одной стороны — волшебная таблетка, с другой — продукт про удовольствие. Зачем такое надо?

Вот так у нас звучало объяснение формата.

То есть, с одной стороны, формат похож на многочисленные текстовые марафоны, с другой стороны — не похож.

И вот почему.

Сначала я делала вводный вебинар, чтобы продемонстрировать товар лицом, то есть себя как спикера. Потому что дальше были небольшие видеоуроки, но уже без моего лица. Тему для вебинара я подобрала интересную и зажигательную, что позволило ещё сильнее заинтересовать аудиторию и получить хороший отклик.

Затем трижды в неделю выходил пост с материалом и заданием, направленным на разные задачи, в группах ВКонтакте и Фейсбука. Напоминания о выходе поста приходили в рассылке. В комментариях надо было оставлять домашние задания, за которые начислялись баллы. Мы решили подключить геймификацию и давать за баллы призы: мастер-классы, участие в тренинге, лотерейные слоты на другие наши продукты. И отдельно добавили на марафон платный пакет.

Материалы марафона были связаны с написанием текста:

На лендинге у нас было расписано, какие материалы получат участники. Поэтому люди пришли именно на них. Дедлайн был общий, по каждому заданию сроки сдачи не выставляли.

Теперь про удовольствие. Задания мы сделали одновременно весёлые, полезные и даже где-то психотерапевтичные. Например, надо было сочинить сказку из не связанных по смыслу слов: архив, пенопласт, друг, опечалился. Или сочинить текст о том, на что упал взгляд: «что вижу, про то пою». Или в упражнении «я никогда не думал, что...» — похвалить себя за какие-то достижения.

У нас не было требования размещать тексты на личных страницах, но было предложение. Тот, кто размещал текст с хештегом марафона, получал возможность участвовать в лотерее и побороться за бесплатное место на тренинге. В итоге у нас было разыграно несколько мест, потому что активность была очень высокая.

Платная реклама сработала гораздо медленнее всех остальных каналов. Поэтому её пришлось быстро прикрыть. И несмотря на то, что мы не обязывали людей размещать наш хештег, было что-то порядка 450 постов с ним. Хорошо сработало сарафанное радио — больше 400 человек подключилось уже во время марафона.

Считаем в штуках:

Вот тут мы много что не так сделали.

Конечный продукт воронки — тренинг «Тексты для малого бизнеса» для предпринимателей — подходил только для части аудитории. В процессе мы осознали, что на марафон подписалось много копирайтеров, которые хотят писать тексты на заказ, а купить-то им и нечего! Хоть часть аудитории всё равно потеряли, но справились и запустили параллельно ещё один готовый тренинг «Мама-райтер».

Оказались не готовы к такому масштабу, поэтому пострадали учёт и контроль. Я рассчитывала человек на 700, а их оказалось 1700. И считать все комментарии вручную, хоть и с помощницей оказалось сложно.

У нас появились неэтичные участники и воровство призов. Ходили по личкам, предлагали меняться вебинарами, которые получили в марафоне в качестве приза. Из-за масштаба происходящего что-то ушло в черноту. Учтём в следующий раз.

По причине масштабности марафона я сильно выгорела. Потому что мне же ещё и коммуницировать надо было с участниками помимо всего прочего. Вложить достаточно сил в продажи уже не получилось, не было огонька.

И собранное комьюнити, порядка 800 человек, используется нерационально. А попросту стоит. Если бы у меня тогда был план относительно этого комьюнити, было бы лучше. Но из-за вот этих «граблей» мы какие-то вещи упустили.

Изначально продукт был бесплатный, но участники марафона захотели проверку домашних заданий, и мы сделали платные тарифы. Кто-то пришёл на мои личные аудиты после окончания «движухи», кто-то остался в рассылке. Кто-то до сих пор доходит ко мне на разные курсы и говорит, что познакомился со мной на этом марафоне.

Тем не менее:

Учитесь на моих ошибках, если будете устраивать такие пилотные штуки.

В этот раз мы продавали курс для тех, кто ищет свою нишу и призвание, — «Самоопределение и поиск бизнес-идеи». Совместно с Наташей Мудрик мы помогали найти своё место людям, которые не понимают, кто они на этом рынке. Это самый входной продукт в моей тренинговой линейке, аудитория у него холодная. Мы решили сделать что-то вроде раннего списка, только на базе группы в Фейсбуке.

Поскольку такого плана курсов на рынке много и в основном там надувательство, людям необходимо было дать возможность с нами пообщаться до тренинга.

Для этого мы сделали ранний список в фейсбук-группе и подготовили электронную рассылку, на которую можно было подписаться. Материалы одинаковые, но в группе, ещё можно пообщаться и посмотреть два эфира, которые мы провели в процессе прогрева. Эфиры были только в группе.

Почему так?

У нас уже был материал из серии постов по мотивам прошлогоднего курса, которые получили отличный отклик. Нам с сотренером важно было дать много вдохновения и информации.

А ещё потому что:

Идея с тем, чтобы присоединить к холодной аудитории тех, кто уже нас знает, учился, сработала очень хорошо. Это не какие-то письма с отзывами, это живые люди пришли и рассказывают, какие мы крутые! И с прошлого потока у нас были действительно очень хорошие результаты, которыми мы могли поделиться.

Этот продукт у нас был три недели. Мы успели:

Какие материалы мы давали:

Этими постами мы снимали страхи и барьеры. Да, я потратила изрядно времени на ответы в комментариях. Но когда я много разговариваю с участниками, тогда у меня есть продажи. У вас может работать что-то другое. В этом году мы модернизировали курс в исследовательскую программу «Путь возможностей», но механику с фб-группой оставили. И сейчас там около 700 человек и невероятная активность.

Продукт отработал хорошо. Собирали людей из подписной базы, соцсетей и партнёрской программы. Очень хорошо сработало сарафанное радио и репосты. А люди рассказывают, когда формат бесплатного продукта заходит.

И именно на этом бесплатном продукте лучше всего отработал таргетинг по стоимости подписки.

Все мы так сделали) Но. Сначала испугались, что очень рано стали продавать: буквально третьим постом предложили продукт и скидку до конца раннего списка. Потому что вначале продаж было действительно мало. А потом наши участники спокойно дошли до конца раннего списка и купили всё, что надо.

Были токсичные участники, с которыми пришлось поработать. И было несколько участников, которые получили результат уже в раннем списке. Я не считаю это ошибкой, хотя они, с одной стороны, и не пришли на тренинг, с другой — пришли в индивидуальную работу.

Подводим черту по поводу всех бесплатных «движух», о которых эта статья. Вспомним, что:

Мы не берем статьи от теоретиков, мы ищем практиков и настоящих экспертов в своем деле.

Прочитать статьи в блоге: