Статья от эксперта

Запуск онлайн-курсов через «движухи»
Ранний список и марафон как элементы воронки продаж

Мария Губина
Слово редактору
Юлия Третьякова
Редактор блога «Морошки»
Люди стали более избирательными в выборе онлайн-обучения. Теперь уже нельзя единожды рассказать о своём курсе в Фейсбуке или Инстаграме и — вжух! — продать все билеты. Так просто не бывает. А как бывает, нам рассказала Мария Губина. Она называет себя тренером-испытателем, потому что всё время пробует новые инструменты для запуска курсов. Мария рассказала о трёх кейсах из своей практики: какие активности для прогрева аудитории сработали и какие ошибки случились.

Время чтения — 20 минут
Если оглянуться на 7 лет назад, когда я только начинала «Маркетинг с азов», то запуски были совсем другими. Например, можно было запустить курс через партнёров или набрать тренинг с бесплатного вебинара. Но всё меняется. Старые способы перестают работать, и я придумываю новые работающие способы: другие форматы курсов и запусков, другие активности. В этой статье поделюсь тремя кейсами, которые помогут обойти некоторые грабли и попробовать запустить курс результативно.

Минутка теории о том, как люди принимают решения о покупке курсов

С помощью наших курсов клиент решает некоторые проблемы. Он о них знает, идёт к нам за решением: «Я хочу на этот курс, чтобы...» Такого типа проблемы помогают продавать, поэтому в своих рекламных коммуникациях мы как раз их и излагаем: приходи — решим.

А есть другие проблемы — которые мешают продавать. Это возражения. То есть те моменты, которые клиента пугают. Например, клиент думает: «Я не пойду на этот курс потому, что… не справлюсь, не знаю тренера, не готов...»

Значит, чтобы продать курс, нам нужно сначала собрать эти возражения, а потом их снять одно за другим. В этом нам помогают бесплатные продукты и «движухи», подогревающие интерес к платному курсу.

Из этого следует, что:
Чтобы дальше, в рамках бесплатного продукта, все эти возражения закрыть.

Кейс 1. Ранние списки через email-рассылку

Ранние списки через email мы делали с 2013 по 2018 год к продажам всех больших тренингов. И они стабильно работали. В 2019 году мы сделали только один ранний список к проекту «Мама-райтер. Тренинги по копирайтингу для мам и бабушек». А дальше перешли на другие форматы запусков.

Что такое ранний список

Обычно подписка на ранний список даёт скидку. Но наш ранний список представлял собой не просто скидку, а еmail-рассылку, которая выходила 3 раза в неделю в течение месяца, и мы рекламировали её как бесплатное обучение.
Присылали материалы и небольшие задания, чтобы люди попробовали себя в маркетинге.

Гипотеза запуска ранних списков

Ранний список позволит познакомиться — можно дать информацию в разных форматах (таблица, схема, кусочек видео с живого тренинга и так далее).
На примере наших материалов можно показать, что информация подаётся просто.
На примере небольших заданий можно показать, что если их делать, то всё получается (или снять розовые очки). В этом случае задания выполняют роль фильтра.
Информацию о курсе можно подавать порционно для более простого восприятия (продажа маленькими шагами).
+ можно сгладить различия в уровне подготовки участников.
Мы говорили в письмах, что этот ранний список не для того, чтобы «впарить» продукт, а для того, чтобы клиенты приняли осознанное решение. И эта мотивация работала очень хорошо.

Сбор возражений

У меня было несколько продуктов по маркетингу, к которым я делала ранние списки:
курс «Маркетинг с азов для предпринимателей»,
курс «Маркетинг для фрилансеров»,
курс «Тексты для малого бизнеса» — для предпринимателей, которые пишут для себя сами.
И вот какие общие возражения я отследила:
Собрали. А дальше думаем, какие материалы мы должны дать людям, какую активность сформировать и что вообще сделать, чтобы эти возражения снять.

По поводу возражения «нет денег» — не считаю его очень серьёзным, потому что на то, что людям реально нужно, у них всегда есть деньги: ноутбуки, компьютеры, телефоны…

Ну и на бесплатные продукты люди достаточно охотно подписываются. И ранние списки — не исключение.

Что делали в раннем списке и какие материалы давали

Внутрь ранних списков мы включали впечатления разных типов:
Почему это важно? Потому что после просмотра бесплатного вебинара и перехода на лендинг у человека остаётся немного впечатлений. И если он готов покупать, то лендинга ему хватает.

Специфика моей аудитории всегда была в том, что ей нужно время подумать. Поэтому разные форматы контента и впечатлений дают возможность посмотреть, насколько будет удобно учиться, воспринимать информацию. Поэтому мы давали демо-материалы, поэтому же включали эмоции и рассказывали об успехах выпускников предыдущих потоков.
Демонстрация формата материалов курса в рассылке раннего списка
Знакомство с тренером, демонстрация экспертности, вовлечение
Ниже пример с раннего списка «Мама-райтер». Там мы ещё предлагали участникам ставить себе баллы за выполнение заданий. А уже на тренинге устраивали некую геймификацию, где учитывали баллы, полученные на тренинге и баллы раннего списка. Таким образом выстраивали мостик для более охотного перехода из раннего списка в тренинг. Чтобы труды не пропадали даром.
Пример обучающего письма раннего списка

Процентное соотношение обучения и продаж в раннем списке

Примерно 50/50. Продающая и обучающая части были почти в каждом письме. Но были и чисто продающие письма, чтобы не отвлекать людей от покупки другими материалами. В них мы предлагали скидку и писали, что следующее обучающее письмо будет завтра.

В этой же рассылке мы знакомили с командой. Да, на лендинге много информации, и о команде тоже. Но не всю её читатель может усвоить сразу. В раннем списке мы давали её порционно и разбавляли другими сведениями и фактами, которых нет на лендинге.

Я знаю, что моя аудитория редко покупает по щелчку пальцев, «потому что захотелось». Ей надо вдумчиво разобраться, познакомиться с продуктом. Поэтому мы давали такую возможность и старались сделать продукт как можно более прозрачным.
Знакомство с кураторами будущего курса
Опять же, зная свою аудиторию, понимая, что у неё есть страхи на старте, мы давали вебинар, который помогает снять страхи и барьеры. Это можно было сделать каким-то другим способом, но у нас был готовый материал, который мог эти страхи закрыть. По поводу него мы получили очень хороший фидбек — он помог принять решение идти на тренинг.

Отдельное письмо у нас было по самым часто задаваемым вопросам. Да, ответы на них тоже есть на лендинге. Но метрики показывают, что после этого письма были прям всплески продаж. Для людей это было важно.

Дополнительная мотивация в виде скидок, подарков, лотерей имела срок действия. Я как тренер-испытатель тестировала разные варианты: иногда давала просто скидку, иногда скидку+лотерею. И, конечно, соцдоказательства в виде отзывов тоже включали. Причём, если я знала, что кто-то собирается идти на курс и почему он этот курс ждёт, тоже включала такую информацию, как дополнительный мотиватор.

То есть внутри раннего списка было 10-12 писем с изложенным выше наполнением.

Продвижение бесплатного раннего списка

Ранние списки мы продвигали всегда примерно одинаковым способом.
Собственная подписная база и мои соцсети в плане продвижения были менее важны. Потому что это тёплая аудитория, которая меня и так уже знает. Кстати, есть такая ошибка у части руководителей проектов — привлекать аудиторию только через собственную подписную базу и рассчитывать, что будут какие-то критичные изменения, относительно того, что она обычно покупает.

Через партнёрские программы на ранние списки всегда собиралась большая аудитория. Есть партнёры, которые нас анонсируют. И люди лучше подписываются на бесплатное длительное обучение (ранние списки) через партнёров, чем на бесплатный разовый вебинар. Хотя мы сразу предупреждали, что ранний список — к определенному тренингу, о котором мы тоже будем рассказывать. Аудитория приходила сразу заинтересованная.

Сарафанное радио и репосты работали и работают неплохо. Через них были хорошие подписки.

Что касается таргетинга, то с него почему-то всегда приходило больше людей на вебинары, чем на ранние списки.

Результаты ранних списков

Конверсия из ранних списков всегда была высокая, хотя постепенно она снижается. Это не тот формат, который исчерпал себя, и для вашей аудитории может отработать очень хорошо.

Один раз у меня было так, что из группы раннего списка пришло 90% студентов. А в другом запуске минимально необходимую группу набрали из раннего списка, а остальное «добирали». По-разному бывает, но, повторюсь, конверсия всегда высокая — от 30%.

Ошибки ранних списков: что мы делали не так

Почему же отказались от этого формата? Мы всё делали так. Но. В какой-то момент настигло ощущение, что бесплатного контента реально много. А отсутствие дисциплины и мотивации у участников не располагает к обучению.

Стали думать, какие дисциплинирующие форматы можем добавить к этой «движухе». И в процессе думания этих форматов родился второй кейс.

Кейс 2. Текстовый марафон #Получи_и_распишись

Я готовила курс «Тексты для малого бизнеса» и понимала, что у меня проблема с ранними списками. Значит, какую-то активность для прогрева аудитории сделать надо, но придумать другую. И я опять начала со сбора возражений.

Сбор возражений

Изучив возражения, я и придумала онлайн-марафон #Получи_и_распишись. С одной стороны — волшебная таблетка, с другой — продукт про удовольствие. Зачем такое надо?

Гипотеза бесплатного марафона

«Затык» аудитории именно в том, что надо писать о себе. А раз так, то возможно, для начала стоит писать о чём-то другом.
Если включить инерцию, писать для себя и о себе станет проще. Это как делать зарядку. Сначала сложно, потом — всё легче и легче.
Люди охотнее откликнутся на предложение поразвлекаться, чем на предложение поучиться.
Я могу создать группу поддержки и дружественную среду.

Что делали на марафоне и какие материалы давали

Вот так у нас звучало объяснение формата.
То есть, с одной стороны, формат похож на многочисленные текстовые марафоны, с другой стороны — не похож.

И вот почему.

Сначала я делала вводный вебинар, чтобы продемонстрировать товар лицом, то есть себя как спикера. Потому что дальше были небольшие видеоуроки, но уже без моего лица. Тему для вебинара я подобрала интересную и зажигательную, что позволило ещё сильнее заинтересовать аудиторию и получить хороший отклик.

Затем трижды в неделю выходил пост с материалом и заданием, направленным на разные задачи, в группах ВКонтакте и Фейсбука. Напоминания о выходе поста приходили в рассылке. В комментариях надо было оставлять домашние задания, за которые начислялись баллы. Мы решили подключить геймификацию и давать за баллы призы: мастер-классы, участие в тренинге, лотерейные слоты на другие наши продукты. И отдельно добавили на марафон платный пакет.

Материалы марафона были связаны с написанием текста:
На лендинге у нас было расписано, какие материалы получат участники. Поэтому люди пришли именно на них. Дедлайн был общий, по каждому заданию сроки сдачи не выставляли.

Теперь про удовольствие. Задания мы сделали одновременно весёлые, полезные и даже где-то психотерапевтичные. Например, надо было сочинить сказку из не связанных по смыслу слов: архив, пенопласт, друг, опечалился. Или сочинить текст о том, на что упал взгляд: «что вижу, про то пою». Или в упражнении «я никогда не думал, что...» — похвалить себя за какие-то достижения.

У нас не было требования размещать тексты на личных страницах, но было предложение. Тот, кто размещал текст с хештегом марафона, получал возможность участвовать в лотерее и побороться за бесплатное место на тренинге. В итоге у нас было разыграно несколько мест, потому что активность была очень высокая.

Как продвигали марафон

Платная реклама сработала гораздо медленнее всех остальных каналов. Поэтому её пришлось быстро прикрыть. И несмотря на то, что мы не обязывали людей размещать наш хештег, было что-то порядка 450 постов с ним. Хорошо сработало сарафанное радио — больше 400 человек подключилось уже во время марафона.

Считаем в штуках:
3 упоминания марафона в собственной регулярной рассылке;
6 постов за 3 недели в личном фейсбук-аккаунте;
работа с партнёрами: 14 партнёрских анонсов;
около 30 репостов + отдельные анонсы участников (много);
немного таргетинг;
400+ постов с хештегами марафона для участия в лотерее.

Ошибки марафона: что мы сделали не так

Вот тут мы много что не так сделали.

Конечный продукт воронки — тренинг «Тексты для малого бизнеса» для предпринимателей — подходил только для части аудитории. В процессе мы осознали, что на марафон подписалось много копирайтеров, которые хотят писать тексты на заказ, а купить-то им и нечего! Хоть часть аудитории всё равно потеряли, но справились и запустили параллельно ещё один готовый тренинг «Мама-райтер».

Оказались не готовы к такому масштабу, поэтому пострадали учёт и контроль. Я рассчитывала человек на 700, а их оказалось 1700. И считать все комментарии вручную, хоть и с помощницей оказалось сложно.

У нас появились неэтичные участники и воровство призов. Ходили по личкам, предлагали меняться вебинарами, которые получили в марафоне в качестве приза. Из-за масштаба происходящего что-то ушло в черноту. Учтём в следующий раз.

По причине масштабности марафона я сильно выгорела. Потому что мне же ещё и коммуницировать надо было с участниками помимо всего прочего. Вложить достаточно сил в продажи уже не получилось, не было огонька.

И собранное комьюнити, порядка 800 человек, используется нерационально. А попросту стоит. Если бы у меня тогда был план относительно этого комьюнити, было бы лучше. Но из-за вот этих «граблей» мы какие-то вещи упустили.

Результаты марафона

Изначально продукт был бесплатный, но участники марафона захотели проверку домашних заданий, и мы сделали платные тарифы. Кто-то пришёл на мои личные аудиты после окончания «движухи», кто-то остался в рассылке. Кто-то до сих пор доходит ко мне на разные курсы и говорит, что познакомился со мной на этом марафоне.

Тем не менее:
Учитесь на моих ошибках, если будете устраивать такие пилотные штуки.
А что получится, если сложить оба формата, — подумала я. С одной стороны, сделать движуху в соцсети, а с другой стороны — прикрутить к ней формат раннего списка. Так родился третий кейс.

Кейс 3. Ранний список в фейсбук-группе

В этот раз мы продавали курс для тех, кто ищет свою нишу и призвание, — «Самоопределение и поиск бизнес-идеи». Совместно с Наташей Мудрик мы помогали найти своё место людям, которые не понимают, кто они на этом рынке. Это самый входной продукт в моей тренинговой линейке, аудитория у него холодная. Мы решили сделать что-то вроде раннего списка, только на базе группы в Фейсбуке.

Сбор возражений

Поскольку такого плана курсов на рынке много и в основном там надувательство, людям необходимо было дать возможность с нами пообщаться до тренинга.

Для этого мы сделали ранний список в фейсбук-группе и подготовили электронную рассылку, на которую можно было подписаться. Материалы одинаковые, но в группе, ещё можно пообщаться и посмотреть два эфира, которые мы провели в процессе прогрева. Эфиры были только в группе.

Почему так?

Гипотеза раннего списка в фб-группе

У нас уже был материал из серии постов по мотивам прошлогоднего курса, которые получили отличный отклик. Нам с сотренером важно было дать много вдохновения и информации.
После многих лет использования разных форматов я поняла: чтобы люди не уставали и не пугались, не давай им задания! Давай информацию «на подумать». А испугаются они уже пусть на тренинге.
А ещё потому что:
Идея с тем, чтобы присоединить к холодной аудитории тех, кто уже нас знает, учился, сработала очень хорошо. Это не какие-то письма с отзывами, это живые люди пришли и рассказывают, какие мы крутые! И с прошлого потока у нас были действительно очень хорошие результаты, которыми мы могли поделиться.

Что делали в фб-группе и какие материалы давали

Этот продукт у нас был три недели. Мы успели:
разместить серию постов,
взять 4 интервью у выпускников прошлого потока,
провести два эфира,
дать скидку участникам раннего списка.
Какие материалы мы давали:
Этими постами мы снимали страхи и барьеры. Да, я потратила изрядно времени на ответы в комментариях. Но когда я много разговариваю с участниками, тогда у меня есть продажи. У вас может работать что-то другое. В этом году мы модернизировали курс в исследовательскую программу «Путь возможностей», но механику с фб-группой оставили. И сейчас там около 700 человек и невероятная активность.

Продвижение раннего списка в фб-группе

Продукт отработал хорошо. Собирали людей из подписной базы, соцсетей и партнёрской программы. Очень хорошо сработало сарафанное радио и репосты. А люди рассказывают, когда формат бесплатного продукта заходит.

И именно на этом бесплатном продукте лучше всего отработал таргетинг по стоимости подписки.

Результаты раннего списка в соцсетях

100% выполнение KPI по количеству участников и деньгам. Это примерно в 4 раза больше, чем в предыдущем году.
Рост количества подписчиков на личных страницах тренеров на 300+ человек.
Рост моей подписной базы на 700+ человек (через месяц после окончания раннего списка осталось 650+).
Продажи частных консультаций и других продуктов.

Ошибки раннего списка в фб-группе: что мы сделали не так

Все мы так сделали) Но. Сначала испугались, что очень рано стали продавать: буквально третьим постом предложили продукт и скидку до конца раннего списка. Потому что вначале продаж было действительно мало. А потом наши участники спокойно дошли до конца раннего списка и купили всё, что надо.

Были токсичные участники, с которыми пришлось поработать. И было несколько участников, которые получили результат уже в раннем списке. Я не считаю это ошибкой, хотя они, с одной стороны, и не пришли на тренинг, с другой — пришли в индивидуальную работу.

Выводы о бесплатных продуктах для продвижения и запуска онлайн-курсов

Подводим черту по поводу всех бесплатных «движух», о которых эта статья. Вспомним, что:
При разработке продукта важно собирать возражения и решать острый вопрос с ощутимым результатом.
Если добавить развлечение, продукт будет проще продвигать.
Если добавить геймификацию, будет выше вовлечённость.
В любом случае стоит тестировать разные каналы трафика.
Стоит искать возможность продать сразу (дополнительные опции).
На старте постараться предусмотреть все риски.
Помнить, что продукт нужен не сам по себе, а для продажи следующего — не перекормить, не напугать, не дать устать.
Если вы планируете запуск и не знаете, как всё сделать правильно, какую стратегию выбрать и как избежать частых ошибок, приходите на конференцию ДелайЗапуск. 30 экспертов будут делиться своим опытом и рассказывать о создании и продвижении продуктов, проектов, услуг и событий, от анализа рынка до монетизации и закрепления успеха. Онлайн-участие — бесплатно, регистрируйтесь, чтобы получить приглашение.
Над материалом работали:
Мария Губина
руководитель тренинг-центра
«Маркетинг с азов»

Facebook
Юлия Третьякова
Редактор блога «Морошки»
Мы не берем статьи от теоретиков, мы ищем практиков и настоящих экспертов в своем деле.

Прочитать статьи в блоге: